بررسي تطبيقي علائق و دلايل گرايش مصرف كنندگان به چاي ايراني و خارجي

ايران يكي از كشورهاي عمده توليدكننده و مصرف‌كننده چاي مي‌باشد كه اين محصول نقش حياتي را در معيشت مناطق شمالي كشور ايفا كرده و جايگاه ويژه‌اي نيز در سبد مصرفي خانوارهاي ايراني دارد. هدف پژوهش حاضر شناسايي دلايل مصرف چاي ايراني و خارجي از ديدگاه مصرف‌كنندگان با استفاده از رويكرد بازاريابي كل‌نگر و مطالعه تطبيقي دلايل مصرف اين دو نوع چاي است. بر اين اساس، پژوهش حاضر از نظر هدف اكتشافي و از نوع آميخته و از نظر نتيجه كاربردي است. در مرحله اول پژوهش با استفاده از رويكرد كيفي (تحليل محتوا)، با استفاده از نمونه‌گيري نظري و هدفمند، نظرات جامعه آماري پژوهش شامل مصرف‌كنندگان چاي ايراني و خارجي از طريق 29 مصاحبه عميق دريافت شد كه تحليل داه‌ها به ترتيب منجر به شناسايي شش و هشت مفهوم به عنوان دلايل مصرف چاي ايراني و خارجي گرديد. در مرحله دوم پژوهش، نظرات 15 خبره و كارشناس با استفاده از نمونه‌گيري نظري و از طريق پرسشنامه جمع‌آوري و با استفاده از رويكرد مدلسازي ساختاري-تفسيري، مدل‌هاي مفهومي دلايل مصرف چاي داخلي و خارجي ترسيم و راه‌حل‌هاي جهت بازاريابي بهتر چاي ايراني پيشنهاد شد. نتايج نشان داد مفاهيم اطمينان، سلامت و خواص پزشكي و تبليغات و بازاريابي به ترتيب جز كليدي ‌ترين دلايل مصرف چاي ايراني و خارجي به شمار مي‌روند.