مصرف در آگهي‌هاي تجاري: يك تحليل نشانه‌شناختي

Consumption in Commercials: a Semiotic Analysis

چكيده آگهي‌هاي تجاري متن‌هاي ارتباطي هستند كه معنا از خلال آنها جريان مي‌يابد. اين مقاله درصدد واكاوي نسبت ميان مفهوم مصرف و آگهي‌هاي تجاري است و براي نيل به اين هدف، از رويكردي نشانه‌شناختي استفاده مي‌كند. در اين پژوهش، با استفاده از نمونه‌گيري غير احتمالي، 20 آگهي پخش شده از شبكه سه سيما در سه ماهه آخر سال 1387 بررسي شد. نشانه‌شناسي نمونه‌هاي انتخاب شده بيانگر آن است كه آگهي‌هاي تجاري با استفاده از تمهيداتي مانند واقع‌نمايي، به كارگيري ابزارهاي علمي و مولفه‌هاي مرتبط با طبيعت، تاكيد بر نام تجاري و جان‌بخشي به كالاها، سعي در ارايه تصويري از مصرف‌كننده ايده‌آل دارند؛ اين متن‌ها، مصرفي ايده‌آل را براي مصرف‌كننده‌اي ايده‌آل به تصوير مي‌كشند كه در جهاني كامل، بي نقص، آرماني و رويايي زندگي مي‌كند. اين جهان، جهانِِِ متنِ آگهي‌هاي تجاري است.

TV commercials are communicative texts through which meaning flows. The present article seeks to explore the relationship between the concept of consumption and commercials using a semiotic approach. Employing a non-probability sampling, the research examined 20 commercials aired from IRIBʹs Channel 3 within the last three months of the Iranian year 1387 (2008). Semiotics of the samples indicates that TV ads, in general, try to depict an image of an ideal consumer through a number of techniques like imitation of reality, employing scientific tools and nature-related components, emphasis on the brand-name and personification of goods. These texts represent an ideal consumption for an ideal consumer who lives in a perfect, infallible, ideal and dream-like world. This world is the world of commercials text.