تحليل كيفي تبليغات تجاري و جنبه‌هاي اخلاقي آن در پزشكي

هدف اين پژوهش بررسي كيفي ديدگاه‌ها، نگرش‌ها و احساسات متخصصان پزشكي در رابطه با تبليغ و مسايل اخلاقي مرتبط با آن است. بدين‌منظور 12 متخصص پزشكي (پوست، مو و زيبايي؛ جراحي؛ غدد؛ ارتوپدي؛ چشم) با روش نمونه‌گيري هدفمند انتخاب شدند. جمع‌آوري اطلاعات با استفاده از مصاحبه‌ي عميق فردي صورت گرفت. داده‌هاي كلامي، پس از آن‌كه كلمه به كلمه ثبت شدند مورد تحليل محتوي قرار گرفتند. تحليل نتايج به روش كلايزي در هفت مقوله قرار گرفت و نتايج به‌دست آمده نشان داد كه پزشكان، تبليغات پزشكي موجود را به دو صورت مناسب و نامناسب (اخلاقي و غيراخلاقي) دسته‌بندي كرده، موافق تبليغ مناسب (اخلاقي) هستند. پزشكان مورد بررسي ضمن اين‌كه به شيوه‌هاي تبليغي وقوف مطلوب داشتند شيوه‌هاي تبليغي در ايران را اخلاقي‌تر ارزيابي كردند. پزشكان مورد بررسي دليل استفاده‌ي برخي از پزشكان از شيوه‌هاي تبليغي نامناسب را روحيه‌ي سودجويي، چشم و هم‌چشمي، نيازهاي اقتصادي و شهرت‌طلبي قلمداد كرده، در عين حال اعتقاد داشتند كه بهترين تبليغ براي پزشك انجام دقيق و كامل فعاليت‌هايي است كه در جامعه براي پزشكان در نظر گرفته شده است. در مجموع پزشكان در برخي تخصص‌هاي پزشكي، وجود تبليغات نامناسب را رايج‌تر مي‌دانند و به‌طور كلي تبليغات نامناسب و غيراخلاقي را دون شان و موقعيت پزشكان مي‌دانند.