بررسي تاثير شخصي سازي بر استقبال شهروندان از تبليغات با پيام كوتاه (مطالعه موردي: شهر مشهد)

Studying the personalization effect on citizenʹs acceptance from advertising by SMS (Case study: Mashhad-Iran)

بررسي تاثير شخصي سازي بر استقبال شهروندان از تبليغات با پيام كوتاه (مطالعه موردي: شهر مشهد) دكتر صادق بافنده ايمان دوست ? عضو هيات علمي دانشگاه پيام نور مشهد سيد محمد فهيمي‌فرد دانشجوي دكتري اقتصادكشاورزي دانشگاه زابل شادان آراسته دانشجوي كارشناسي رشته مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي نيشابور تاريخ دريافت: 9/5/89 تاريخ پذيرش: 11/12/89 چكيده امروزه تعداد كاربران تلفن همراه در جهان به بيش از 2 ميليارد نفر رسيده و اين امر باعث رشد روزافزون ارسال پيام كوتاه تبليغاتي به وسيله شركت‌ها شده است. علاوه براين، مردم ايران با ارسال 7 ميليون پيام كوتاه در روز، پس از مردم انگلستان در رتبه دوم قرار دارند. ليكن در كشور ما هنوز استفاده از اين شيوه، جايگاه خود را در ميان ساير شيوه‌هاي تبليغاتي باز نكرده است. لذا هدف اين مطالعه، بررسي عوامل موثر (به‌ويژه شخصي سازي) بر استقبال شهروندان از اين شيوه تبليغاتي است. براي اين منظور نمونه‌اي از 500 شهروند شهر مشهد به‌طور تصادفي و با روش كوكران انتخاب، و اطلاعات مورد نياز از طريق تكميل پرسشنامه گردآوري شد. نتايج برآورد الگوي لاجيت نشان داد متغيرهاي همخواني پيام كوتاه تبليغاتي با شغل، محل كار يا زندگي، ساعت روز يا فصل سال و سطح درآمد شهروندان، احتمال استقبال از تبليغات بوسيله پيام كوتاه را به ترتيب 066/0، 048/0، 080/0 و 046/0 واحد افزايش مي‌دهند. همچنين پيشنهاد مي‌شود به منظور تسهيل و كاهش هزينه‌هاي بازاريابي، شيوه‌هاي نوين بازاريابي سيار (به‌ويژه مبتني بر شخصي سازي) ترويج و جايگزين روش‌هاي سنتي بازاريابي شود. كليد واژه ها: تبليغات، پيام كوتاه، الگوي لاجيت، شهر مشهد.

Nowadays the number of mobile users worldwide has reached 2 billion resulting in a continuous rise in sending commercial text massages by companies. In addition, after England Iranian people, by sending 7 million text messages a day, are in the second place. However, in our country this type of advertising has not met its own place among the other types of advertising yet. Therefore, the purpose of this paper is to study the factors (especially personalization) that affect citizenʹs acceptance of this advertising method. Thereby a sample included 500 citizens of Mashhad was selected randomly via using Cochran method. In addition, questionnaires were used for data collection. Logit model estimation showed that commercial text messages coordinating with citizenʹs job, work or house place, daytime, season and level of income, will increase the acceptance probability of advertisement by SMS 0.066, 0.048, 0.080 and 0.046 unit respectively.