اثر بازاريابي داخلي بر مشتري‌مداري در صنعت بيمه مورد مطالعه: شركت‌هاي بيمه در سطح شهر تهران

The Impact of Internal Marketing on Customer Oriented Insurance Companies

با افزايش رقابت بين شركت‌هاي بيمه در زمينه به‌دست‌آوردن سهم بيشتري از بازار، مديران اين شركت‌ها ناگزير به‌دنبال را‌ه‌هايي براي كسب رضايت بيشتر و وفاداري مشتريانشان هستند. دراين‌ميان نقش كاركنان در اين صنعت، بر هيچ‌كس پوشيده نيست. كاركنان راضي مي‌توانند تمامي تلاش خود را به جذب و نگهداري و رضايت مشتريان معطوف كنند. بازاريابي داخلي، مفهومي است كه دراين‌زمينه مي‌تواند به شركت‌هاي بيمه در دستيابي به اهدافشان كمك كند. لذا تحقيق حاضر با هدف بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر رفتار مشتري‌مدارانه كاركنان در صنعت بيمه انجام شده است. روش تحقيق مورد استفاده توصيفي-پيمايشي و مبتني‌بر مدل‌سازي معادلات ساختاري است. دراين‌راستا محقق بااستفاده از پرسش‌نامه به بررسي نظرات نمونه انتخابي از جامعه آماري (كاركنان خط مقدم شركت‌هاي بيمه در سطح شهر تهران) پرداخته است. همچنين باتوجه به پيشينه و فرضيه‌هاي تحقيق، مدلي براي نشان‌دادن تاثير بازاريابي داخلي بر مشتري‌مداري شناسايي‌شده كه برازش آن طبق خروجي ليزرل در حد مناسب نشان داده شد و بااستفاده از نرم‌افزار ليزرل آزمون شد. نتايج حاصل از انجام تجزيه‌وتحليل داده‌هاي پرسش‌نامه نشان داد كه رضايت شغلي در ارتباط بين بازاريابي داخلي و مشتري‌مداري، نقش ميانجي دارد.

With increasing competition among insurance companies for a greater market share, companies try to increase their market power through competitiveness of their products. However, the load of competitive advantage falls on staff. The interaction between staff and customers will have an important effect in providing appropriate services and internal marketing can facilitate insurance companies in achieving their goals. On the other hand, human resources play essential roles in creating value and satisfaction for customers. Hence, most of the effort in leading organizations is to increase the wealth of high quality staff in gaining competitive advantage and trying to improve on it. This study examines the impact of internal marketing on customer oriented behavior by employees in Iranian insurance industry. The study uses descriptive surveys based on structural equation modeling. In this regard, statistical sampling and questionnaires were used. In addition a number of hypotheses are examined to demonstrate the impact of internal marketing on customer orientation. Finally a conceptual model is fitted and estimation is carried out using Lizrell software. The results show that job satisfaction in relation to internal marketing and customer orientation has an intermediary role.