كاربرد فلسفه بازاريابي اجتماعي در تمايل به اهداي داوطلبانه خون با استفاده از تيوري رفتار برنامه‌ريزي شده

Application of social marketing concept in encouraging voluntary blood donors using theory of planned behavior

چكيده سابقه و هدف بازاريابي اجتماعي، آخرين و جديدترين مفهوم در ميان فلسفه هاي پنج‌گانه بازاريابي مي باشد و اخيراً اين رويكرد در عرصه بهداشتي به صورت جدي تري بررسي شده است. وجود يك تلاش جمعي توسط سازمان انتقال خون براي افزايش تعداد افرادي كه به طور منظم و مستمر خون اهدا مي كنند، نيازمند يك فعاليت بازاريابي اجتماعي منسجم است كه در اين راستا، شناسايي باورهاي موثر در اهداي داوطلبانه خون امري ضروري است. هدف از اين تحقيق، شناسايي ميزان تاثيرگذاري باورهاي سه‌گانه مدل رفتار برنامه‌ريزي شده بر تمايل به اهداي داوطلبانه خون، با توجه به رويكرد بازاريابي اجتماعي بود. مواد و روش‌ها مطالعه انجام شده از نوع توصيفي بود. جهت جمع آوري اطلاعات در سال 1389، از پرسشنامه و نمونه-گيري غيراحتمالي با حجم نمونه 185 نفر، از كارشناسان و پژوهشگران سازمان انتقال خون مشهد استفاده گرديد. جهت تجزيه و تحليل داده ها از نرم‌افزار 16SPSS و آزمون‌هاي رگرسيون و همبستگي استفاده شد. يافته‌ها يافته ها نشان داد كه سه متغير باور رفتاري، هنجاري و ادراكي مي توانند حدود 31% از تغيير در تمايل به اهداي خون را توضيح دهند. با استفاده از آزمون رگرسيون چندگانه نيز مشخص گرديد كه باور ادراكي بيشترين نقش را در توضيح تغيير تمايل داوطلبان به اهداي خون دارد. نتيجه گيري با توجه به تاثيرگذاري متغيرهاي مدل رفتار برنامه‌ريزي شده در تمايل افراد به اهداي خون، تقويت باورهاي سه‌گانه به ويژه باور ادراكي بين داوطلبان، مي تواند راه‌كار مناسبي جهت جذب بيشتر داوطلبان به اهداي داوطلبانه خون باشد.

Abstract Background and Objectives Social marketing, a new concept in marketing literature, has been widely adopted as an effective tool in health care promotion. This new philosophy in marketing context is likely to contribute to public health programs through the planned behavior theory. To achieve ultimate goals of Iranian Blood Transfusion Organization(IBTO) in promoting regular voluntary donation, an integrated social marketing approach may positively influence potentional donors. Materials and Methods In this descriptive study data were collected by a designed questionnaire using convenience sampling plan. Data from 185 respondents were analyzed through 2010, by using SPSS16 and utilizing regression and correlation statistical methods. The survey was conducted among a population of voluntary blood donors in Mashhad Blood Transfusion Center. Results Results showed that variables under the planned behavior including normative, conceptual, and behavioral beliefs explain roughly 31% of changing tendency of blood donors. Moreover, based on the multiple regression estimations, perceptional beliefs appear to have the strongest impact on explaining donors’ tendency to change. Conclusions Because of the impact of planned behavior model on individual inclination to blood donation, reinforcement strategies of behavioral dimensions, particularly perceptional belief is recommended as an appropriate tool for the fulfilment of the goals of IBTO.