مخاطبان و برنامه‌هاي تلويزيون: قرايت زنان از آگهي‌هاي بازرگاني تلويزيون

Audience and television programs: women readings of television commercials

بازنمايي زنان در رسانه‌ها، يكي از مسايل مهم اجتماعي و فرهنگي به ويژه در رسانه ملي صداوسيما است. آگهي-هاي بازرگاني در اين رسانه به عنوان ژانر تلويزيوني، علاوه بر پيامي درباره كالا و خدمات، گفتمان ثانويه اي را درباره جامعه، فرهنگ و نقش‌هاي جنسيتي برمي‌سازد. هدف اصلي اين مقاله بررسي قرايت‌ها و خوانش‌هاي زنان از آگهي‌هاي بازرگاني تلويزيون پيرامون بازنمايي نقش هاي جنسيتي از منظر مطالعات فرهنگي است. براي دست-يابي به اين هدف، از روش كيفي مصاحبه گروهي متمركز، استفاده شده و سپس برداشت‌هاي مصاحبه شوندگان تحليل گرديد. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه آگهي هاي بازرگاني توجهي به تحولات فرهنگي- اجتماعي و تغيير نقش هاي جنسيتي در جامعه در جنبه هاي مختلف نداشته، بلكه بيانگر بازنمايي از وضعيت گروه حداقلي از زنان مي باشد. در حال حاضر، گروه‌هاي مختلف زنان وارد گفتمان‌هاي مختلف شده اند و به تدريج وارد گفتمان‌هاي ديگر نيز خواهند شد. در صورت ادامه اين روند از سوي گروه‌هاي مختلف زنان و عدم بازنمايي يا سو بازنمايي از آنها در رسانه، مخاطباني كه خوانشي معارض با برنامه ها دارند، به بازانديش‌ترين گروه‌ها تبديل خواهند شد.

Portraying women in the media is one of the main social and cultural issues especially on television. Television commercials as a genre have ideas about goods and services, but it constructs a secondary discourse about society, culture and gender roles along the way. The main goal of this paper is to examine women’s readings of gender roles representation in Iranian television commercials from the cultural studies perspective. To achieve this objective, focus group interviews were used to study women readings and then their readings was analyzed. The results showed that television commercials are heedless of socio-cultural developments and the gender roles changes in different aspects in the society, but it represents dominant ideology in media and minimal status group of woman in Iranian society. Currently, different groups of women are engaged in different discourses and they will gradually engage in other discourses. If this trend continues by different groups of women and the misrepresentation or exclusion of women doesn’t stop in the media, the audiences with different readings will become the most rethinking groups.