تحليل تعيين كننده هاي تمايل به پرداخت اضافي مصرف كنندگان براي ميوه ها و سبزيجات عاري از آفت كش در شهر مرند

Analyzing Determinants of Consumersʹʹ Willingness to Pay a Premium for Pesticide-free Fruit and Vegetables in Marand City

هدف تحقيق حاضر شناسايي عوامل موثر بر تمايل به پرداخت اضافي مصرف كنندگان براي ميوه و سبزيجات عاري از آفت كش نسبت به انواع متداول در شهر مرند مي باشد. داده ها و اطلاعات مورد نياز از طريق پيمايش هاي ميداني، با طراحي و تكميل پرسشنامه به روش نمونه گيري تصادفي ساده از 394 پاسخ گو از ميان خانوارهاي شهر مرند، در سال 1389 جمع آوري شد. به منظور شناسايي عوامل موثر بر تمايل به پرداخت مصرف كنندگان از روش ارزش گذاري مشروط و مدل لاجيت ترتيبي كه به روش حداكثر راستنمايي برآورد شد، بهره گرفته شد. نتايج نشان مي-دهند كه حدود 3 درصد مصرف كنندگان حاضر به پرداخت مبلغي اضافي براي خريد ميوه و سبزيجات عاري از آفت كش نسبت به انواع متداول نبودند، در حالي كه 64 درصد آنها حاضر به پرداخت قيمت اضافي 5 الي20 درصد و حدود 33 درصد مصاحبه شوندگان حاضر به پرداخت مبلغ اضافي بالاي 20 درصد براي خريد اين محصولات هستند. نتايج حاصل از تخمين مدل رگرسيوني نشان داد كه عواملي چون درآمد افراد، تمايلات حفظ محيط زيست، سطح اهميت شاخص خريد سالم ميوه و سبزيجات، سطح اطلاع افراد از ويژگي هاي ميوه و سبزيجات عاري از آفت كش و مضرات آفت كش ها و وجود سالمندان در خانواده اثر مثبت و معني داري بر تمايل به پرداخت اضافي پاسخگويان براي ميوه و سبزيجات عاري از آفت كش نسبت به انواع متداول نشان مي دهند. همچنين حدود50 درصد مصرف كنندگان «عدم وجود برچسب هاي تضميني» و «عدم عرضه اين محصولات» و حدود 26 درصد قيمت هاي بالا را جزو مشكلات خود در زمينه خريد و مصرف ميوه و سبزيجات عاري از آفت كش عنوان كردند. در اين راستا، ترغيب توليدكنندگان به توليد اين نوع محصولات، تبليغات و افزايش آگاهي مصرف كنندگان در اين زمينه پيشنهاد مي شود.

The aim of this study is to investigate factors affecting consumersʹ willingness to pay premium prices for the pesticide-free fruit and vegetables in Marand city. A Contingent valuation survey of 394 respondents was conducted in 2010. An Ordered Logit regression model was applied to determine factors effecting consumersʹ willingness to pay for pesticide-free fruit and vegetables. The survey results present that only 3 percent of the respondents would not be willing to pay a premium; while about 64 percent would be willing to pay a premium between 5 and 20 percent and about 33 percent would be willing to pay more than 20 percent premium for pesticide-free fruit and vegetables. Results reveal that factors such as individualʹs income, environmental and health concerns, the level of safe shopping criteria, consumerʹs knowledge of pesticide-free fruit and vegetablesʹ characteristics and consumerʹs knowledge of pesticideʹs side effects increase the willingness to pay a premium for pesticide-free fruit and vegetables, significantly. In addition, those who have seniors in their family would be willing to pay a significant high premium price for these products. More than 50 percent of the consumers mentioned "the nonexistence of certifications and labels", "lack of supply" as problems of purchasing pesticide-free fruit and vegetables. While 26 percent claimed high prices of these products as their most important problems in their purchasing process of pesticide-free fruit and vegetables. The study recommends encouraging farmers to produce these products, effective advertising and improving consumers’ awareness.