ارزيابي تاثير كيفيت خدمات الكترونيك در اعتمادسازي مشتريان آنلاين شركت‌هاي كارگزاري شهر تهران

The Effect of Electronic Services Quality on Trust-Building in Online Customers of Tehran’s Brokerage Firms

با رشد و گسترش تجارت الكترونيك در دنياي امروزي، اعتماد مشتري اهميت زيادي پيدا كرده است. خدمات الكترونيك فرصت منحصر‌به‌فردي را براي كسب‌و‌كارها فراهم مي‌كند تا مدل‌هاي جديدي را براي ارزش‌آفريني براي مشتريان ارايه دهند.كيفيت خدمات الكترونيك تاثير زيادي بر قضاوت هاي ذهني مشتريان از خدمات داشته، نقش مهمي در ايجاد اعتماد در آنها ايفا مي‌كند. اين مقاله درصدد آن است تا با توجه به اهميت اعتمادسازي در مشتريان نسبت‌به خدمات الكترونيكي، به تجزيه‌و‌تحليل تاثير كيفيت خدمات الكترونيك شركت‌هاي كارگزاري شهر تهران در ايجاد اعتماد در مشتريان بپردازد. بدين‌منظور پرسشنامه‌اي با هدف ارايه‌ي مدلي براي تببين عوامل موثر بر اعتماد باتاكيد بر نقش كيفيت خدمات الكترونيك، ريسك درك‌شده و ارزش احساس‌شده، طراحي و پيمايش شده است. با جمع‌آوري داده از 373 نفر از مشتريان و با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري براي تحليل، پيشنهادهايي براي بهبود كيفيت خدمات الكترونيك كارگزاري‌ها ارايه شده است. نتايج نشان مي‌دهد، در شركت‌هاي كارگزاري كيفيت خدمات الكترونيك اثر مثبت و معناداري بر اعتماد مشتريان دارد.

In todayʹs world, with the growth of electronic commerce, customer’s trust has become very important. Electronic services provide a unique opportunity for businesses to present new models of value creation to customers. The quality of electronic services has a considerable effect on customers’ mental judgments about services and plays an important role in building the trust in them. This article is trying to analyze the effect of electronic services quality of Tehran brokerage firms in building customers trust regarding the importance of their trust in these services. In order to accomplish the above-mentioned objective, a questionnaire has been designed and surveyed, aimed to provide a model to express the factors affecting trust, emphasizing the role of electronic service quality, perceived risk and perceived value. Gathering the data from 373 customers and using structural equation modeling to analyze, some suggestions have been presented in order to improve the electronic services quality of brokerage firms. The results show that, in brokerage firms, there is a positive and meaningful relation between electronic services quality and customers’ trust.