تاثير تصوير ذهني گردشگران بر ارزش ادراك شده از شهرهاي ساحلي درياي خزر با تاكيد بر نقش واسط كيفيت عوامل ادراك شده

The effect of touristʹs mental image on the perceived value of coastal cities in the Caspian Sea

در سال هاي اخير، لزوم تحقيق و بررسي اثرات مثبت توسعه گردشگري به خوبي احساس مي شود. تسهيلات مناسب مي تواند وسيله اي براي بهبود تصوير مقصد، حس مباهات و افتخار مردم منطقه باشد. توسعه گردشگري در شهرها و روستاهاي شمالي مي تواند اثرات بلندمدتي را بر اقتصاد محلي، زيرساخت ها، جنبه هاي فرهنگي- اجتماعي و تجاري داشته باشد و به عنوان عاملي موثر براي توسعه و بهبود وضعيت اقتصادي (افزايش درآمدها و اشتغال زايي) و بهبود تصوير اين مناطق (آگاهي و دانش از منطقه بازديد شده) درنظر گرفته شود. از اين رو، تحقيق حاضر به بررسي ارتباط بين متغيرهاي تصويرذهني، كيفيت ادراك شده عوامل ملموس و ناملموس به همراه ارزش ادراك شده پرداخته است و بدين منظور ابتدا مدل مفهومي بر اساس مباني نظري، استنتاج و طراحي گرديد و سپس با استفاده از روش تحقيق پيمايشي در معرض آزمون قرار گرفت. جامعه آماري تحقيق شامل گردشگران مناطق ساحلي درياي خزر است كه با استناد بر فرمول كوكران، 200 نفر به عنوان نمونه تصادفي مورد مطالعه، در تحقيق در نظر گرفته شدند. داده هاي به دست آمده به وسيله پرسشنامه-هاي توزيع شده از بين افرادي كه حداقل يك بار به شهرهاي ساحلي درياي خزر سفر كرده اند از طريق معادلات ساختاري و روش حداقل مربعات جزيي به كمك نرم افزار پي. ال. اس مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج حاصل از پردازش داده ها نشان داد كه كيفيت ادراك شده نسبت به ارزش ادراك شده از مهمترين پيامدهاي تصوير ذهني گردشگران است. همچنين، مشخص گرديد كه كيفيت عوامل ناملموس در تصوير ذهني گردشگران تاثير معناداري ندارد.

In recent years, the need to study the positive effects of tourism development is being felt well. Appropriate accommodations can be a means to improve the image of the destination, local peopleʹs sense of pride and honor. Tourism development in the northern towns and villages can have long-term effects on the local economy, infrastructure, cultural aspects - social and business and should be considered as a factor affecting the development and improvement of economic situation (increasing income and employment) and improve the image of these areas (awareness and knowledge of regional visits). Hence, this study examines the relationship between mental image, perceived value as well as perceived quality of tangible and intangible factors. Thus, first the conceptual model was designed based on theory and then the tests were subjected to the survey - analytical method. The population under study was 200 tourists of Caspian Sea coast randomly selected based on the Cochran formula. The data obtained by a distributed questionnaire were analyzed through structural equations and partial least squares method through the following software PLS. The results indicated that perceived quality is more important than perceived value as the consequences of touristʹs mental image. It was also found that the quality of intangible factors does not significantly affect tourist’s mental image.