بررسي نقش ارزش مبتني‌بر فايده و لذت‌جويانه در رضايت مصرف‌كنندگان از خريد‌ پوشاك در ايران

The Role of Utilitarian And Hedonic Value In Apparel Shopping Satisfaction In Iran

تغيير پارادايم از يك رويكرد مبتني‌بر فايده در حوزه تجربه خريد و توجه به بُعد ديگر تجربه خريد كه ارزش آن براساس ميزان لذت‌گرايي و سرگرمي تعيين مي‌گردد، از موضوعات چالشي در حوزه رفتار خريد مصرف‌كننده است. پژوهش حاضر به بررسي نقش مياني ارزش مبتني ‌بر فايده و لذت‌جويانه خريد به‌عنوان عوامل تاثيرگذار بر رضايت از تجربه خريد در ارتباط با درگيري ذهني مصرف‌كننده و گرايش‌هاي خريد مصرف‌كنندگان شامل گرايش به خريدهاي تنوع‌طلبانه، ناخواسته و تفنني و حساسيت به قيمت در بين خريداران پوشاك مي‌پردازد.براساس تجزيه و تحليل يافته‌هاي اين پژوهش از طريق مدل‌يابي معادلات ساختاري، با افزايش درگيري ذهني خريداران پوشاك (مانتو و پيراهن مردانه) گرايش به خريدهاي تنوع‌طلبانه، ناخواسته و تفنني افزايش يافته و اين خريداران از حساسيت قيمتي كمتري برخوردار هستند. از طرف ديگر گرايش به خريدهاي تنوع‌طلبانه و ناخواسته و داشتن حساسيت قيمتي پايين به پوشاك (مانتو و پيراهن مردانه)، موجب افزايش ارزش مبتني ‌بر فايده و لذت جويانه خريد مي‌گردد؛ بنابراين مي‌توان نتيجه گرفت كه ميزان رضايت از خريد اين خريداران متاثر از روابط درگيري ذهني، گرايش‌هاي خريد مصرف‌كنندگان و ارزش مبتني ‌بر فايده و لذت‌جويانه خريد مي‌باشد

This study investigated the mediating roles of utilitarian and hedonic value as influencing factors in shopping experience satisfaction in the relationship between involvement and consumers’ buying tendencies including variety-seeking, compulsive and impulsive buying tendencies and price sensitivity for Manto and Shirt shoppers in the Iranian market. Results were analyzed through Structural Equation Modeling (SEM) and parameters were estimated using maximum likelihood method. This study reveals that shopping satisfaction for Manto and Shirt shoppers is a response to different levels of utilitarian and hedonic value in a shopping trip. In other words, increasing consumers’ shopping satisfaction could be manipulated by enhancing consumers’ utilitarian and hedonic shopping value. In addition, the influence of involvement on shopping satisfaction is moderated through manipulating consumer buying tendencies and utilitarian and hedonic shopping value.