هم‌خواني ميان راهبرد بازاريابي و محيط دروني و بيروني سازمان

A Model For Alignment Between Marketing Strategy And Internal-External Environment

شكل گيري و تدوين راهبرد بازاريابي نيازمند شناختي است كه از وضعيت بازار و توانمندي هاي سازمان ها ايجاد مي شود. بنابراين، تدوين راهبرد بازاريابي بايد بر اساس هم خواني با توانمنديهاي دروني و وضعيت بازار(هم‌خواني بيروني) باشد. اين پژوهش به تعيين روابط ميان متغيرهايي نظير: قوّت راهبرد بازاريابي و هم خواني دروني و بيروني مي‌پردازد و با توجه به اين كه عوامل موثر بين متغيرهاي مذكور را در سطح سازمان ها بررسي مي‌كند، يك پژوهش بنيادي به شمار مي رود. هم چنين از نظر نحوه گردآوري داده ها، اين پژوهش توصيفي از نوع پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل شركت-هايي است كه خدمات اينترنتي را در كشور عرضه مي كنند. از آن جا كه اين تحقيق به صورت كمّي به بررسي رابطه ميان متغيرها مي پردازد، نتايج آن قابل تعميم به كل جامعه هستند. با توجه به داده‌هاي گردآوري شده از 87 نمونه آماري، مي‌توان گفت كه هم خواني دروني و بيروني و قوّت بازاريابي، با هم ارتباط متقابل دارند و وجود يكي از آنها در سازمان، احتمال وقوع ديگري را افزايش مي دهد. هنگامي كه هم خواني بيروني در سازمان وجود داشته باشد، مي تواند به عنوان نماينده اي از وجود هم خواني دروني باشد و احتمال افزايش قوّت راهبرد بازاريابي را در پي خواهد داشت.

This research is in regards to empirical assessment of marketing strategy strength in 87 Internet Service Providers(ISP’s) companies. This paper extends the qualitative research of Brian Smith(2004) that was the first work in effectiveness of marketing strategy making. By taking a simultaneous perspective, it examines the congruency within both internal environment and external environments. The methodology is quantitative, and uses a descriptive method to extend the findings to the whole population. The findings support the congruency hypotheses. Strong strategy is associated with internal and external congruency. There is strong marketing strategy in presence of at least one kind of congruency (internal or external). But there is no synergetic effect between external and internal congruency. There is a strong relationship between internal and external congruency. Further, within this research a mechanism for the congruency is identified. Interactions between the marketing strategy making process and organizational culture provide an underlying mechanism of internal congruency.