تاثير انگيزه‌هاي استفاده از خدمات پيام‌كوتاه (SMS) بر نگرش نسبت به تبليغات

The effect of Motivations of Using Short Message Service on the Attitude Toward Advertising

توسعه سريع فناوري‌هاي ارتباطي و ضريب نفوذ بالاي تلفن همراه در جامعه، اين وسيله را به يكي از كانال‌هاي جديد ارتباطي بازاريابي تبديل نموده و به شركت‌ها اجازه مي دهد تا بدون هيچ‌گونه محدوديت زماني و مكاني به مشتريان خود دسترسي داشته باشند. هدف اوليه پژوهش حاضر تبيين انگيزه هاي كاربران تلفن همراه در استفاده از پيام‏كوتاه (SMS) از طريق نظريه استفاده و لذت و همچنين نگرش آن‌ها نسبت به تبليغات از طريق پيام‏كوتاه است. در اين پژوهش با استفاده از پرسشنامه به جمع آوري داده ها از 402 نفر از شهروندان تهراني پرداخته شده است. تحليل داده ها با استفاده از تحليل عاملي اكتشافي، تحليل رگرسيون و تحليل همبستگي زير گروه انجام گرفت. نتايج شش انگيزه ارتباط شخصي، آسودگي، برقراري تماس، مباشرت اجتماعي، لذت و تجلي همگاني را به‌منظور استفاده از پيام‏كوتاه نشان مي دهد. همچنين بيانگر تاثير مستقيم انگيزه هاي معاشرت اجتماعي و سهولت بر نگرش نسبت به تبليغات پيام‏كوتاه مي باشد. براساس نتايج پژوهش پيشنهاد مي‏شود تا سازمان‌ها بر اساس انگيزه هاي مشتريان و طرز نگرش آن‌ها نسبت به اين نوع از تبليغات به اعتمادسازي پرداخته و به بروز بودن و با محتوي بودن پيام هاي تبليغاتي توجه ويژه داشته باشند.

The rapid development of communication technologies and high penetration rate of cell phones in the community have introduced this device as the new channel of communication in marketing which allows the companies to access their customers with no limitation of time and distance. The primary purpose of the current study is to determine the mobile phone users’ motivation in using SMS through the theory of usage and enjoyment and their attitudes towards advertising through SMS. Questionnaires were used to collect the data from 402 Tehran citizens. Data analysis was conducted through exploratory factor analysis, regression and subgroup correlation analysis. The results show six motivation factors for using SMS including personal communication, comfort, call, social stewardship, enjoyment and universal expression. The results also indicate the direct effect of social stewardship motivations and ease of use on the attitude towards SMS advertising. According to the research results it can be suggested that organizations should create trust on advertising based on customers’ motivation and their attitudes toward this kind of advertising also the useful content of the advertising should noticed.