تاثير ارزش‌هاي برند بر عملكرد رابطه در بازارهايB2B

The Effect of Brand Values on the Relationship Performance in B2B Markets

امروزه فراهم‌كنندگان محصولات و خدمات در بازارهاي صنعتي، براي باقي‌ماندن در صحنه رقابت، به‌دنبال به‌دست آوردن مزيت رقابتي از طريق استفاده استراتژيك و توسعه ارزش برند هستند. اين پژوهش به‌دنبال اندازه‌گيري اثر ارزش‌هاي برند بر عملكرد رابطه خريداران صنعتي و تامين‌كنندگان است. جامعه آماري پژوهش، خريداران شركتي محصولات و خدمات پهناي باند شركت شاتل هستند. روش تحقيق، از نظر چگونگي جمع‌آوري داده‌ها، توصيفي از نوع همبستگي و مدل حداقل مربعات جزيي (PLS) است و با استفاده از پرسشنامه آزمون شده است. مفاهيم اصلي مورداستفاده در مدل عبارتند از شايستگي تامين‌كننده، ارزش خريد، رضايت خريدار صنعتي، هزينه انتقال، اعتماد و وفاداري به برند، كيفيت رابطه، تعهد و عملكرد معاملاتي. يافته‌ها نشان مي‌دهند كه شايستگي تامين‌كننده از طريق مسير ارزش خريد -رضايت خريدار- وفاداري و اعتماد به برند و در نهايت، كيفيت رابطه به‌صورت غيرمستقيم، بر عملكرد معاملاتي تاثير دارد.

Due to intense competition, brand value has attained remarkable attention by B2B global markets. This study investigates the effect of brand values on relationship performance between industrial buyers and suppliers. Conceptual model with dimensions of supplier competence, purchasing value, buyer satisfaction, switching cost, brand trust and loyalty, relationship quality, commitment and transaction performance were tested by structural equation modeling through LISREL and PLS softwares. Samples randomly gathered from B2B buyers of broadband products and services of Shatel company. Findings show that supplier competence directly affects purchasing value, and via purchasing value, it indirectly affects buyer satisfaction, brand trust and loyalty and transaction performance.