اولويت‌بندي معيارهاي تعيين جذابيت بازارهاي هدف در بانكداري تجاري با استفاده از تكنيك تجزيه‌وتحليل توامان: تحقيقي پيرامون بانك ملت

Prioritizing Target Market Attractiveness in Commercial Banking by Conjoint Analysis: The Case of MellatBank

يكي از اركان اساسي فرايند برنامه‌ريزي استراتژيك بازاريابي، انتخاب بازارهاي هدف مي باشد. كه مستلزم توان تحليلي محققين و بازاريابان در زمينه تعيين جذابيت تك‌تك بازارهاست. بديهي است تحليل ميزان جذابيت هر يك از بازارهاي بالقوه، در گرو داشتن مجموعه اي از معيارهاي سنجش و مقايسه مي باشد كه از آن‌ها تحت عنوان معيارهاي جذابيت بازار نام برده مي شود. مجموعه گسترده و متنوعي از معيارهاي جذابيت بازار شناسايي شده است كه سازمان‌ها -به فراخور عوامل دروني و بيروني پيش رويشان- اين معيارها را براي تحليل بازارهاي هدف به‌كار مي‌گيرند. هدف اين تحقيق، شناسايي و اولويت‌بندي معيارهاي جذابيت مورد استفاده در بانك‌هاي تجاري ايران است. در اين راستا پس از استخراج معيارهاي جذابيت بازار از ادبيات موضوع، با بهره گيري از نظرات خبرگان بانكي و دانشگاهي، مهم‌ترين و كاربردي ترين آن‌ها در صنعت بانكداري شناسايي شد. در گام بعدي، با گردآوري نظرات 43 نفر از خبرگان صنعت بانكداري و با استفاده از تكنيك تجزيه‌وتحليل توامان اين معيارها اولويت بندي شدند. نتايج تجزيه‌وتحليل توامان نشان داد كه از نظر خبرگان بانكي، مهم‌ترين معيارهاي مورد استفاده جهت ارزيابي جذابيت بازارهاي هدف، به‌ترتيب عبارتند از: شدت رقابت، سودآوري بالقوه، اندازه بازار، استفاده از فناوري پيشرفته، رشد بازار، و تطابق خدمات فعلي با نيازها و الگوي رفتاري مشتريان.

Targeting is one the important steps of marketing strategic planning. Targeting, requires the researchers and marketers ability in prioritizing target markets. Analyzing attractiveness of potential markets, requires using market attractiveness criteria. There are many criteria that can be used by businesses to analyzing potential target markets (depending on internal/and external factors that affect the organization). The aim of this research is identifying and prioritizing market attractiveness criteria used by Iranian commercial banks. Then, research procedure includes 3 stages:First, extracting the market attractiveness criteria from the literature.Second, identifying the most applicable criteria using the banking and expert opinion.Third, prioritizing these criteria using 43 gathered questionnaire from banking experts and also conjoint analysis. The results of this analysis revealed that there are 6 market attractiveness criteria that can be sorted by importance as: competitive intensity, potential profitability, market size, technological factors, market growth and customer fit.