طراحي يك مدل چندوجهي براي سنجش رضايت مشتريان در صنعت بانكداري ايران

Designing a Multidimensional Model to Measure Customer Satisfaction in Banking Industry of Iran

امروزه با افزايش رقابت ميان سازمان‌ها تامين رضايت مشتريان به يكي از اهداف زيربنايي كسب‌وكارها بدل گشته است. سازمان‌ها پيوسته تلاش مي‌كنند تا رضايت مشتريان خود را مورد سنجش قرار دهند تا از آن به‌عنوان يك مزيت در محيط‌هاي رقابتي پويا بهره جويند. هدف از اين مطالعه، طراحي يك مدل چندوجهي براي سنجش رضايت مشتريان در صنعت بانكداري ايران مي‌باشد. جامعه آماري پژوهش، همه مشتريان بانك‌هاي خصوصي و دولتي در شهر تهران مي‌باشد. به‌منظور جمع‌آوري داده‌ها از روش نمونه‌گيري و براي تحليل داده‌هاي پرسشنامه و آزمون فرضيه‌ها از آزمون‌هاي تحليل واريانس، تحليل عاملي تاييدي و نيز مدل‌سازي معادلات ساختاري به كمك نرم‌افزارهاي SPSS، LISREL و PLS بهره گرفته شد. نتايج نشان مي‌دهد كه كيفيت خدمات، تاثير مثبت و معنادار بر ارزش ادراك‌شده و رضايت مشتري دارد. انتظارات مشتريان بر ارزش دريافت‌شده و رضايت مشتري بي‌تاثير است، ولي ارزش ادراك‌شده بر رضايت مشتري تاثير مثبت و معنا‌دار دارد. رضايت مشتري بر اعتماد و وفاداري او تاثير مثبت و معنا‌دار و بر شكايات او تاثير منفي و معنا‌دار دارد. شكايات مشتريان بر وفاداري آن‌ها، اعتماد مشتري بر هزينه جا‌به‌جايي، و هزينه جا‌به‌جايي بر وفاداري مشتريان تاثير منفي داشته است. عليرغم آنكه اعتماد با وفاداري مشتري رابطه دارد، نتوانسته است تاثير مثبتي بر آن داشته باشد و در پايان، تصوير ذهني ، تاثيري مثبت و معنادار بر وفاداري مشتريان داشته است.

In recent years, increased competition among firms has made customers satisfaction fulfillment as a fundamental object of businesses. Firms continuously seek to measure their customers’ satisfaction to utilize it as a competitive advantage in dynamic competitive environments. The aim of current study is to design a multi-dimensional model for measuring customer satisfaction in banking industry of Iran. The statistical population includes customers of governmental and private banks in the area of Tehran. A cluster-sampling plan was used to collect data. To analyze questionnaires data and to test hypotheses, ANOVA, confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM) were used by employment of SPSS and LISREL and PLS. Results indicate that service quality has a positive and significant impact on customer satisfaction. Customer expectation has not influenced perceived value and customer satisfaction. However, perceived value has a positive and significant impact on customer satisfaction. Customer satisfaction has a significant impact trust and loyalty. Further, customer satisfaction has a negative and significant impact on customer complaints. Customer complaints have a negative impact on customer loyalty. Trust has a negative impact on switching costs and switching costs have a negative impact on loyalty. Trust is correlated to loyalty. However, trust could not positively influence loyalty. Finally, image has a positive and significant impact on customer loyalty.