بررسي نقش ارزش نام تجاري بر رفتار خريد

A Study of Brand Value Effects

فشردگي و رقابت در بازار، موجب نمود بيشتر ارزش مشتريان در بازار شده است. هدف سازمان هايي كه در بازرگاني فعاليت دارند، ارايه خدمات يا محصولات مناسب است كه موجب جلب رضايت مشتري مي‌شود و بستر را براي وفاداري و حفظ مشتري مهيا مي‌سازد. از آنجا كه يكي از مهمترين اهداف بازاريابي، مديريت تقاضا از طريق سوق دادن مشتري به وفاداري است، در نتيجه در بازاريابي، عواملي كه در ايجاد وفاداري موثر هستند، براي سازمان‌هاي توليدي و خدماتي اهميت حياتي دارند. ادبيات پيشين حاكي است كه ابعاد نام و نشان تجاري مبتني بر مشتري گرايي بر تمايلات رفتاري تاثير مستقيم مي گذارد. در اين تحقيق نقش ابعاد نام و نشان تجاري مبتني بر مشتري گرايي شامل متغيرهاي كيفيت ادراكي، ارزش ادراكي هزينه و منحصر به فرد بودن بر تمايلات رفتاري مشتمل بر تمايل جهت پرداخت هزينه اضافي و وفاداري بر روي خريداران ماكاروني با برند زر در تهران مورد مطالعه قرار گرفته است. در اين بررسي براي گردآوري داده‌ها از ابزار پرسشنامه و براي تجزيه و تحليل داده‌ها از معادله‌يابي ساختاري استفاده شده است. نتايج بدست آمده نشان مي‌دهند كه ارزيابي مشتريان از ابعاد كيفيت ادراكي، ارزش ادراكي هزينه، منحصر به فرد بودن و تمايل جهت پرداخت هزينه اضافي در حد مناسب است. همچنين ميزان وفاداري آنان در سطح مناسب قرار دارد. اين نتايج حاكي از وضعيت مناسب اين شركت از نظر ارزش نشان تجاري مبتني بر مشتري گرايي و نتايج احتمالي آن است.

This article presents the measuring of brand special effect on purchasing behavior through Zar Makaron consumers’ society at Tehran. According to Aaker model, Brand Value Indicators are prepared by perceived quality, perceived value, uniqueness and willingness to pay a high price premium for a brand. perceived quality is customers’ judgment on the advantage, superiority credit and brand differences from other competitors’ brands in which not only they influence on the other parts of brand, but they influence on the products categories from the customers’ perspective. Cost-based perceived value is all of the brand advantages in which the customer has earned or has lost while comparing it with other brands. Uniqueness of Quality is the value and the difference of brand from the customer’s perspective. Willingness to pay more Cost premium is made due to three variables that the customer’s behavior is also shaped by them. These measures are performed by constructive equations. Article information has randomly taken from 273 of Zar Makaron at Tehran. The mentioned information has prepared through the valid questionnaire with 20 questions. Questionnaire reliability using alpha coefficients and factor analysis confirmed Kronbakh has been approved. Analytic results prove that three independent variables of Perceived Quality, perceived Value for the Cost and Uniqueness leading into the willingness to pay a high Price premium and also product brand loyalty. Furthermore, willingness to pay the price premium as a mid-variable directly and meaningfully increases the purchase behavior willingness.