ارايه‌ي مدلي از عوامل موثر بر تبليغات مثبت توسط مشتري در بانكداري الكترونيكي

Modeling the Role of Elements on Positive Word-of-Mouth in the e-Banking

تبليغات مثبت توسط مشتري، تاثير زيادي برتصميم خريد مشتري جديد مي‌گذارد. امروزه شركت‌ها تلاش مي‌كنند، با ايجاد وفاداري در مشتريان خود و تبليغات مثبت توسط مشتري از اين مزيت رقابتي بسيار نيرومند كه نقش بلامنازعي در افزايش سهم بازار دارد، برخوردار شده، گوي سبقت را از رقباي خود بربايند. در اين پژوهش، تاثير"قابليت كاربردي وب‌سايت" بر رضايت مشتري، تاثير رضايت مشتري بر وفاداري مشتري و تاثير آن دو بر تبليغات مثبت توسط مشتري، بررسي شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و روش آن، روش توصيفي- تحليلي از نوع همبستگي است. براي بررسي رابطه‌ي متغيرها و آزمون فرضيه‌ها پس از جمع‌آوري داده‌ها از طريق پرسشنامه، از نرم‌افزار آماري Lisrel استفاده شده است. ابزار اصلي گردآوري داده‌ها پرسشنامه است. براي آزمون روابط آنها كه در قالب مدلي ارايه شده، از روش‌هاي تحليل عاملي، مدل معادلات ساختاري(SEM) و تحليل مسير استفاده شده است. جامعه‌ي آماري اين پژوهش شامل كليه مشتريان شعب شمال تهران بانك ملي است.

Positive word-of-mouth (P-WOM) has a strong influence on purchase decision of new customer. Today, firms try creating loyal customer with positive WOM and use from this competitive factor in increasing their market share. This research showed that website usability (WU) has a positive effect on customer satisfaction (CS), and also this element have a positive effect on customer loyalty (CL). CS and CL have a direct positive effect on word-of mouth; also WU has an indirect positive effect on P-WOM. Present research is applicable in purpose, and research method is analytical description with corresponding examine. After collecting data through questionnaire, hypotheses are contrasted with structural equation modeling (SEM) with Lisrel software. The study population included all branches customers of Bank Melli Iran of north Tehran.