بررسي تاثيرات مستقيم و غيرمستقيم عناصر بازاريابي رابطه اي بر وفاداري دانشجويان

The Direct and Indirect Effects of Relationship Marketing Elements on Loyalty of Students

وفاداري دانشجويان به عنوان يكي از عوامل حياتي در موفقيت بلندمدت دانشگاهها و موسسات آموزش عالي مورد توجه قرار گرفته است. هدف پژوهش بررسي تاثيرات مستقيم و غيرمستقيم عناصر بازاريابي رابطه اي از قبيل اعتماد، رضايتمندي و تعهد بر وفاداري دانشجويان كارشناسي ارشد بود. در اين خصوص، مدلي از بررسي روابط علّي ميان پيش زمينه ها و پيامد بازاريابي رابطه اي ارايه شد. پژوهش حاضر با توجه به هدف كاربردي و با توجه به نحوه گردآوري داده ‌ها از نوع تحقيقات توصيفي - پيمايشي محسوب مي شود. جامعه آماري اين پژوهش دانشجويان مقطع كارشناسي ارشد دانشگاه پيام نور مركز تهران و حجم نمونه شامل 442 دانشجو بود. براي گردآوري اطلاعات از پرسشنامه استفاده و در نهايت، داده هاي حاصل از 400 دانشجو تجزيه و تحليل شد. روايي تحقيق با استفاده از روايي همگرا و واگرا و پايايي آن با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ(894/0) و پايايي تركيبي تاييد شد. از مدلسازي معادلات ساختاري براي تجزيه و تحليل داده هاي گردآوري شده استفاده شد. يافته ها نشان دهنده تاثير غيرمستقيم اعتماد از طريق متغيرهاي رضايتمندي و تعهد بر وفاداري دانشجويان است. به علاوه، با توجه به نتايج، اعتماد هم به طور مستقيم و هم غيرمستقيم از طريق رضايتمندي بر تعهد تاثيرگذار است. همچنين، نتايج نشان داد كه رضايتمندي هم مستقيم و هم غيرمستقيم از طريق تعهد بر وفاداري دانشجويان تاثيرگذار است. در نهايت، رابطه تعهد با وفاداري دانشجويان نيز تاييد شد.

Student loyalty is considered as a critical factor in the long term success of universities and institutions of higher education. The purpose of this study was to examine the direct and indirect effects of relationship marketing elements such as trust, satisfaction and commitment on loyalty of master students. Hereof, a model of casual relationship between the antecedents and consequence of relationship marketing is presented in this research.The present research with regard to the aim is practical and with regard to the data gathering is the descriptive survey. The population of the present research included all students at the master level at the University of Payam-e-Noor, Tehran campus. The total sample number was 442 students. Self-administered questionnaire was utilized for data collection and ultimately the data gathered from 400 students was analyzed. The research validity was confirmed in terms of convergent and discriminate validity. The reliability of questionnaire was determined by calculating the Cronbachʹs alpha coefficient. Structural Equation Modeling was used to analyze collected data. The research findings indicated an indirect effect of trust on student loyalty via satisfaction and commitment. In addition, trust effected commitment directly and indirectly through satisfaction. Also, the results showed that satisfaction effects student loyalty directly and indirectly via commitment. Finally, the relationship between commitment and student loyalty was confirmed. Keywords: Relationship Marketing, Satisfaction, Commitment, Loyalty, Higher Education.