توسعه مشتري محوري با رويكرد فرهنگ سازماني

Customer Relationship Management Development Focusing on Organizational Culture

پيچيدگي و عدم اطمينان در محيط كاري باعث مي شود تا اغلب سازمان ها همواره به دنبال يافتن راه هايي براي تعامل و سازگاري با محيط و عوامل محيطي باشند. مشتري محوري، يكي از رويكردهايي است كه سازمان هاي خصوصي و دولتي، براي فعاليت اثربخش تر و بقا در محيط اتخاذ مي كنند و مديريت ارتباط با مشتري(CRM )يكي از ابزارهاي اجرايي اين روش است و از آن به عنوان شاهكار علم مديريت و فناوري اطلاعات در اواخر قرن بيستم ياد مي شود. ‍CRM را مي توان نوعي رويكرد مشتري محوري بر مبناي مبادله ارزش بين مشتري و سازمان دانست كه هدف آن افزايش وفاداري و اعتماد مشتري و نيز كاهش هزينه هاي مرتبط با آن است و در اجراي موفقيت آميز آن در سازمان ها، عوامل متعددي تاثيرگذار هستند. اين عوامل را مي توان، در سه دسته كلي داده هاي كيفي، پايه ريزي فناوري و افراد و فرايند تقسيم بندي كرد كه هريك از آنها سهمي مساوي در موفقيت ‍CRM دارند. فرهنگ سازماني نيز از مباحثي است كه از سال هاي اول دهه 1980در محور مطالعات رفتارسازماني قرار گرفت كه مي توان آن را شاكله اصلي رفتار و انديشه كاركنان در سازمان و درقبال عوامل خارجي دانست كه در تمام شيون و اعمال سازمان جاري است. اين پژوهش در پي آن است تا با بررسي ابعاد اجرايي ‍CRM و عوامل موفقيت آن، مجراهاي تاثير فرهنگ سازماني را بر اجراي موفقيت آميز اين پديده شناسايي كند و روش هاي مديريت موثر بر فرهنگ سازماني را درجهت موفقيت بيشتر CRM در سازمان بررسي كند.

Complexity and uncertainty in the working environment are factors which make most organizations constantly seek ways for interaction and adjust themselves to the environment and the environmental factors. Customer Orientation is one of the approaches that organizations adapt to survive in the environment and customer relationship management (CRM) is one of the methods and tools to achieve the goals. It is known as a masterpiece of science and information technology management in the late Twentieth Century. CRM can be used as a kind of customer orientation approach based on the value exchange between customer and the organization and its goal is to increase customersʹ loyalty and trust and reduction of costs associated with it. For successful implementation of CRM in organizations, several factors should be considered. These factors can be classified in three categories: qualitative data, technology basis and people/processes, each of which has an equal share in CRM success. Issues of organizational culture was first discussed in organizational behavior studies in 1980 and can be defined as the basis of staff behavior and thoughts toward the organization and external factors. This study aims to investigate the different aspects of CRM implementation and its success factors, organizational culture and the affecting channels of organizational culture on the successful implementation of this vital subject and to identify the effective methods for managing the organizational culture toward a more successful CRM in the organization.