واكاوي موانع و محدوديت‌هاي استقرار بازاريابي رابطه‌مند در صنعت گردشگري با استفاده از تكنيك تصميم‌گيري چندمعياره‌ي فازي

Analysis of Relationship Marketing Barriers and Restrictions in Tourism Industry Using Fuzzy Multi-Criteria Decision Making Techniques

شدّت رقابت، بسياري از صنايع و به ويژه صنعت گردشگري را ناگزير به پذيرش پارادايم جديد بازاريابي، يعني بازاريابي رابطه‌مند نموده است. در اين محيط متلاطم، صنايع گردشگري مجبورند شيوه‌ي واكنش خود به بازار را تغيير دهند؛ لذا دور از انتظار نخواهد بود كه هنگام اجراي برنامه‌هاي بازاريابي رابطه‌مند، موانع متعددي بر سر راه اجراي آن قرار گيرد. بنابراين تحقيق حاضر، به بررسي و شناسايي موانع اجراي بازاريابي رابطه‌مند در صنعت گردشگري مي‌پردازد و ميزان اهميت هر يك از اين موانع را مشخص مي‌نمايد. اين پژوهش از حيث هدف، كاربردي است و براي جمع‌آوري اطّلاعات از مصاحبه با خبرگان و پرسشنامه استفاده نموده است. نتايج حاصل از بررسي مباني نظري، پنج عامل فردي، سازماني، مديريتي، انگيزشي و ساختاري را به عنوان موانع اصلي بازاريابي رابطه‌مند معرفي كرده است. پس از شناسايي عوامل، با استفاده از تكنيك تاپسيس فازي و بر اساس نظرات اخذ شده از خبرگان صنعت گردشگري استان يزد، موانع مذكور رتبه‌بندي گرديد. نتايج به دست آمده نشان مي‌دهد موانع انگيزشي داراي بيشترين اهميت محسوب مي‌شود و موانع سازماني، فردي، ساختاري و مديريتي در رتبه هاي بعدي قرار دارند. در نهايت مولفه هاي مربوط به هر يك از موانع مذكور نيز رتبه‌بندي گرديدند.

Increasing competition forced many industries, especially tourism industry to adopt new marketing paradigm, “relationship marketing”. In this environment, tourism industries have been forced to change their reaction to market. Therefore, it is not unexpected, when implementing the relationship marketing programs, that they may face many barriers. In this paper, we try to survey barriers of relationship marketing in tourism industry. The study is applied target wise, and to collect required data, interviews with experts and questionnaires were employed. Using fuzzy TOPSIS and based on comments received from experts of tourism industry, the main barriers of marketing i.e. individual, organizational, managerial, motivational and structural factors were ranked. The results showed that motivational barriers were the most important and organizational, individual, structural, and managerial barriers were ranked as less important respectively. Finally, the components of each of the barriers were ranked as well.