تحليل اثربخشي سيستم‌هاي اطلاعات بازاريابي بر كارآمدي برنامه ريزي استراتژيك (مطالعه موردي بانك‌ها)

Analyzing the Effectiveness of Marketing Information Systems on Strategic Planning Efficiency: Case study of banks

در عصر اطلاعات، توسعه تكنولوژي اطلاعات اين امكان را براي مديران فراهم ساخته كه بتوانند با اطمينان بيشتري به بررسي‌هاي محيطي اقدام نمايند. اما نقش سيستم هاي اطلاعاتي در فرآيند برنامه ريزي استراتژيك و تدوين و اجراي استراتژي ها از وضوح كافي برخوردار نيست. اين مقاله به تحليل تاثير اثربخشي سيستم هاي اطلاعات بازاريابي بر كارآمدي فرآيند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي و عناصر آن در بانك‌هاي ايران مي‌پردازد. در مدل مفهومي اين تحقيق، هدف گذاري، تحليل وضعيت، تنظيم اهداف و استراتژي ها و تخصيص منابع به عنوان عناصر اساسي فرآيند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي و زمان، محتوي و شكل اطلاعات به عنوان ابعاد خروجي سيستم هاي اطلاعات بازاريابي مطرح اند. مطالعه موردي اين پژوهش جهت ارايه نتايج بصورت كمي، شامل بانك هاي كشور (به غيراز بانك مركزي) است. نتايج حاصل از نظرات مديران ارشد يا كارشناسان خبره واحد طرح و برنامه بانك ها كه طي پرسشنامه اي كه صرفاً به همين منظور طراحي و اجرا شده بود، نشان مي دهد كه محتواي خروجي سيستم هاي اطلاعات بازاريابي تاثير زيادي بر كارآمدي فرآيند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي دارد. نتايج تحليل هاي روندگراي خطي حاكي از آن است كه متغيرهاي محتواي اطلاعات و شكل آن، به ترتيب، داراي بيشترين و كمترين ميزان توضيح دهندگي تغييرات عناصر فرآيند برنامه ريزي استراتژيك هستند. از بين عناصر فرآيند برنامه ريزي استراتژيك نيز، تحليل وضعيت و تخصيص منابع داراي بيشترين، و هدف گذاري و سپس تنظيم اهداف و تدوين استراتژي ها داراي كمترين تاثيرپذيري از خروجي سيستم هاي اطلاعات بازاريابي هستند.

In the information era, information technology development has made it possible for managers to study environment with more confidence. But the role of information systems in strategic planning process and compiling and fulfilling strategies is not clear. This essay analyses the effect of marketing information systems on the efficiency of marketing strategic planning process and its elements in Iranian banks. In the conceptual model of this research, goal setting, situational analysis, regulating goals and strategies and resource allocation are considered as the basic elements of marketing strategic planning process, and time, contents and form of information are the outputs of marketing information systems. The case study of this research for presenting quantitative results includes the country’s banks (except Central Bank). The results obtained from the views of senior managers or the experts of the banks’ R&D departments, which were collected through the use of the questionnaire designed merely for this purpose indicate that the outputs of marketing information systems have great effects on the efficiency of marketing strategies planning. The results of linear trend analyses show that the variables of information contents explain the changes of the elements of strategic planning process the most, and the form of information explain it the least. Among the elements of strategic planning process, situational analysis and resource allocation are affected by the outputs of marketing information systems the most while its effect on goal setting, regulating goals and compiling strategies is the least.