ارزيابي تاثير واسطه اي تصوير ذهني برند روي شكل گيري ارزش ويژه برند

Evaluating the Mediating Role of Brand Image in the Formation ob Brand Equity

هدف اصلي اين پژوهش ارزيابي تاثير واسطه اي تصوير ذهني برند بين شخصيت و نگرش به برند با ارزش ويژه برند مي باشد. بعد از بررسي اثرات مستقيم، غير مستقيم و اثر كل، تاثير گذارترين متغير برون زا در شكل گيري ارزش ويژه برند در صنعت شكلات ايران شناسايي مي شود تا در آينده، شركت هاي فعال در اين صنعت بتوانند با سرمايه گذاري روي اين عامل، ارزش ويژه برند خود را، كه مهمترين دارايي نامشهودشان است، افزايش دهند. گرايش اين پژوهش كاربردي، رويكرد آن استقرايي، استراتژي آن علي، هدف روش شناسي آن تبيين(آزمون فرضيات)، و افق زماني آن تك مقطعي مي باشد. براي گردآوري داده ها در اين پژوهش، از ابزار پرسشنامه استاندارد شده استفاده شده است. براي بررسي روابط علي بين ابعاد ارزش ويژه برند، مدل يابي معادلات ساختاري و تحليل عامل تاييدي مورد استفاده قرار گرفته است. براي آزمون مدل طراحي شده، يك نمونه 432 نفري با روش نمونه گيري خوشه اي از بين مراجعين به فروشگاه هاي بزرگ محصول شكلات در ايران انتخاب و مورد بررسي قرار گرفته اند. نتايج حاصل از تست مدل حاكي از آن است كه تصوير ذهني برند مهمترين عامل تاثيرگذار در ايجاد ارزش ويژه برنددر صنعت شكلات مي باشد. علاوه بر اين، با استناد به داده هاي گردآوري شده ، تاثير واسطه اي تصوير ذهني برند، در شكل گيري ارزش ويژه برند، مورد تاييد است. مزيت اين مدل، در نظر گرفتن سازه شخصيت برند بعنوان يكي از ابعاد تاثير گذار روي ارزش ويژه برند است كه در مدل هاي ارايه شده در كشورمان كمتر مورد استفاده قرار گرفته است. همچنين، اين مدل بر اساس داده هاي گردآوري شده از صنعت شكلات ايران مورد آزمون قرار گرفته در صورتي كه، اكثر مدل هاي ارايه شده در زمينه ارزش ويژه برند در كشورهاي ديگري مثل آمريكا، كره و ... مورد آزمون قرار گرفته اند.

This study examined the underlying dimensions of brand equity in the chocolate industry. For this purpose, the researcher developed a model to identify which factors are influential in building brand equity. The second purpose was to assess the effect of brand image on mediating between brand attitudes, brand personality and brand equity. This research is an applied research and its strategy is causal. The standard questionnaire was used for collecting data. The study employed structural equation modeling to investigate the causal relationships between the dimensions of brand equity and brand equity itself. It specifically measured the way in which consumers’ perceptions of the dimensions of brand equity affected the overall brand equity evaluations. The data were collected from a sample of consumers of chocolate industry in Iran. The results of this empirical study indicate that brand image is an important component of brand equity in this industry. Moreover, the role of brand image as a mediating factor in the formation of brand equity is supported. The present research enriched brand equity building by incorporating the brand personality and brand image, as recommended by previous researchers. Moreover, creating the brand equity index particularly in the chocolate industry of Iran is novel.