الگوي آميخته‌ي بازاريابي خدمات درماني در بيمارستان‌هاي دولتي ايران

A Mixed Model for Health Services Marketing in Iranian Public Hospitals

مقدمه: پرداختن به آميخته‌ي بازاريابي در بيمارستان‌ها و سازمان‌هاي ارايه دهنده‌ي خدمات درماني در عصر حاضر جهت رفع نيازهاي درماني واقعي، داشتن سهم بيشتر بازار، مشتري، درامد و افزايش كارايي و اثربخشي اين مراكز ضروري مي‌باشد. هدف از اين مقاله، ارايه‌ي الگوي آميخته‌ي بازاريابي در خدمات درماني، جهت بيمارستان‌هاي دولتي ايران بود. روش بررسي: پژوهش حاضر از نوع كاربردي و تحليلي بود. با توجه به خدماتي بودن عرصه‌ي بهداشت و درمان، در اين پژوهش از الگوي مفهومي P7 آميخته‌ي بازاريابي خدمات Booms and Bitner استفاده گرديد كه مشتمل بر 7 بعد محصول، قيمت، مكان، ترويج، شواهد فيزيكي، فرايند و كاركنان مي‌باشد. سپس با استفاده از مطالعات كتابخانه‌اي، متغيرهاي مربوط به هر بعد جمع‌آوري گرديد. ابزار جمع‌آوري داده‌ها در بخش مطالعات كتابخانه‌اي، فيش كارت و در بخش مطالعه‌ي ميداني پرسش‌نامه‌ي محقق ساخته بود كه سوالات آن بر اساس طيف پنج گزينه‌اي ليكرت تنظيم گرديد. اعتبار محتوايي پرسش‌نامه توسط خبرگان موضوع پژوهش به شيوه‌ي كيفي تاييد و جهت روايي آن از Cronbach¢s alpha استفاده گرديد. جامعه‌ي پژوهش را مديران بيمارستان‌هاي دولتي و خصوصي شهر تهران و كارشناسان حوزه‌ي معاونت سلامت وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشكي تشكيل دادند. داده‌ها با بهره‌گيري از نرم‌افزارهاي SPSS نسخه‌ي 18 و 8.50 Lisrel و به روش تحليل عاملي اكتشافي و تاييدي مورد تحليل قرار گرفت. يافته‌ها: در مرحله‌ي تحليل عاملي اكتشافي، در بعد «نوع خدمت» 9 متغير، بعد «مكان» 6 متغير، بعد «قيمت» 8 متغير، بعد «ترويج» 8 متغير، بعد «شواهد فيزيكي» 10 متغير، بعد «كاركنان» 8 متغير و در بعد «فرايند» 6 متغير شناسايي گرديد. در تحليل عاملي مرتبه‌ي اول، متغيرهايي كه بيشترين تاثير را در هر بعد داشتند، شناسايي نموده و در تحليل عاملي مرتبه‌ي دوم، شاخص‌هاي برازش نرم‌افزار Lisrel، الگوي آميخته بازاريابي خدمات درماني را با 7 بعد تاييد كرد. ابعادي كه بيشترين تاثير را در الگو داشتند، شامل: بعد «مكان» با ضريب 82/0 و بعد «قيمت» با ضريب 81/0 بودند. نتيجه‌گيري: مراكز ارايه دهنده‌ي خدمات درماني مي‌توانند آميخته‌ي بازاريابي را با 7 بعد و متغيرهاي مربوط به آن‌ها را با تمركز بر مكان و قيمت، در مديريت بازاريابي خود استفاده نمايند. واژه‌هاي كليدي: آميخته‌ي بازاريابي؛ خدمات بهداشتي درماني؛ بيمارستان‌ها؛ تحليل عاملي؛ ايران

Introduction: The mixed marketing is an important issue in providing the healthcare that the healthcare provider organizations need it to survive in the contemporary era and have more market shares, revenue and to increase customer service efficiency and effectiveness. The present study aimed to provide a practical model of the factors influencing the mixed marketing in Iranian public hospitals. Methods: This was an applied and analytical study. Considering the field of health care services, 7P Service Marketing Mix Model of "Booms and Bitner" was used and the conceptual research model was determined. The dimensions of conceptual model were in the seven dimensions that included the production (services), price, place, promotion, physical evidence, processes and peoples. Then, using the library studies, the variables relevant to each dimension were collected. Data collection tool was a questionnaire that regulated base on five-item Likert scale. The research community was formed from public and private hospital administrators in Tehran, and experts of Ministry of Health and Medical Education. Data analysis was done through Lisrel version 8.50 and SPSS version 18 and using exploratory and confirmatory factor analysis. Results: The fit indexes of Lisrel confirmed and acknowledged the healthcare mixed marketing model with seven dimensions. The dimensions that had the greatest impact included the place with factor of 0.82 and six components affecting it. The price with factor of 0.81 and eight components affecting it were also identified. Meanwhile, other aspects of the research in terms of impact were identified: i.e. "services" with nine components, "promotion" with eight components, "physical evidences" with ten components, "peoples" with eight components and "process" with six components. Conclusion: Healthcare centers can use the mixed marketing service model with confirmed seven dimensions in marketing management through concentration on place and price. Keywords: Mixed Marketing, Health Services, Hospitals, Factor Analysis, Iran