تاثير راهبرد تعميم نانم و نشان تجاري بر نگرش مصرف كنندگان از محصولات جديد

Impacts of Brand Extension Strategy on Concumers’ Attitude of New Products

چكيده امروزه شركت‌ها در جهت به كارگيري منابع به منظور توسعه نام و نشان تجاري سرمايه‌گذاري‌هاي زيادي انجام مي‏دهند. در اين راستا، شركت‌هاي بسياري از راهبرد تعميم نام و نشان تجاري استفاده مي‏كنند. هدف اين مقاله بررسي عوامل موثر بر نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به محصولات جديدي كه از راهبرد تعميم نام و نشان تجاري استفاده مي‏كنند، و در آن عكس‎العمل مصرف كنندگان نسبت به 12 محصول جديد فرضي كه از چهار نام و نشان تجاري واقعي استفاده كرده‌اند مورد ارزيابي قرار مي‌گيرند. نتايج اين مقاله كه تحقيقي توصيفي و از نوع پيمايشي است و براي جمع آوري اطلاعات مورد نياز آن از پرسشنامه استفاده شده است، نشان مي‌دهند نگرش نسبت به محصولات جديد فرضي زماني مثبت‌تر است كه: 1) كيفيت ادراك شده از محصول اصلي نام و نشان تجاري بالا باشد و 2) بين محصول اصلي و محصول جديد تناسب وجود داشته باشد. يافته‌هاي اين تحقيق همچنين نشان مي‌دهند كه بعضي از تداعي‌هاي ذهني در مورد نام و نشان‏هاي تجاري اصلي به محصولات جديد فرضي آنها منتقل مي‌شوند.

Numerous companies are applying brand extension projects and invest heavily on brand extension strategy. The purpose of this study is to examine the factors that influence consumers’ attitude toward new products that use brand extension. In this research, consumers’ responses on 12 hypothetical new products that used four established brand names are investigated. In this descriptive survey a questionnaire was used to collect the required data. Research finding indicates that consumers’ attitude toward hypothetical new products is positive when: 1) their perceived quality of the main product is high and 2) there is a strong fit between the main and hypothetical product. Research finding also indicates that some of brand associations are transferred from the main brand to new hypothetical products.