انتخاب استراتژي بازاريابي با استفاده از تركيب روش‌هاي تصميم گيري ANP وTOPSIS (مورد مطالعه هتل‌هاي ممتاز و عادي مراكز استان‌هاي خوزستان، تهران، اصفهان)

The selection of marketing strategy by using of Combination Decision making ways ANP and TOPSIS: The case Study excellent and normal hotels in Khouzestan, Tehran and Esfahan Center Cities

چكيده هدف اين پژوهش انتخاب استراتژي بازاريابي با استفاده از تركيب روش‌هاي تصميم گيريANP و TOPSIS با استفاده از يك الگوريتم پنج مرحله‌اي در هتل‌هاي ممتاز و عادي مراكز استان‌هاي خوزستان، تهران و اصفهان مي‌باشد. ابتدا با استفاده از تكنيك فرايند تحليل شبكه‌اي، اوزان مرتبط با چندين شاخص، ارزيابي و مشخص مي‌گردند و در ادامه با استفاده از رويكرد تاپسيس به اولويت بندي استراتژي بازاريابي مي‌پردازد. در اين تحقيق از استراتژي‌هاي بازاريابي رقابتي ارايه شده توسط پورتر يعني رهبري هزينه، تمايز و تمركز بهره گرفته شده است. معيارهاي ارايه شده توسط هولي يعني قابليت‌هاي ارتباط با مشتري(CLC) ، قابليت‌هاي مديريتي(MC) ، قابليت‌هاي نوين بازار(MIC) ، دارايي‌هاي منابع انساني(HRA) و دارايي‌هاي شهرت(RA) نيز به عنوان شاخص‌هاي اين تحقيق انتخاب شده‌اند. ساختار پيشنهاد شده به سادگي قابل درك بوده و مي‌تواند براي تعيين مناسب‌ترين استراتژي بازاريابي، توسط كارشناسان در صنعت هتلداري و يا ديگر صنايع به كار گرفته شود. پس از انجام مقايسات زوجي و تجزيه و تحليل داده‌ها با رويكرد ANP در نرم افزارSuper Decisions و رويكرد TOPSIS، شاخص دارايي‌هاي منابع انساني(HRA) و استراتژي تمايز(DS) در بالاترين اولويت قرار داشتند.

Abstract The purpose of this study is conducted marketing strategy using a combination of ANP and TOPSIS decision-making approaches using a five-step algorithm in Preferred and normal hotels at the center of Khuzestan, Tehran, Isfahan provinces. First, using network analysis process, the weights associated with several indicators are identified and further evaluated using TOPSIS approach to prioritize marketing strategies are explored. In this research competitive marketing strategies provided by the Porterʹs cost leadership, differentiation and focus have been applied. Criteria provided by the HoliCustomer linking capabilities(CLC), Managerial capabilities(MC), Market innovation capabilities (MIC), Human resource assets(HRA) and Reputational assets (RA) were selected as indicators in this study. The structure that offered this article was understandable easily and can be implemented by experts of hotel industry and other industries for determining the most suitable marketing strategy. After paired comparison data analysis approach and the approach of ANP Super Decisions software and TOPSIS procedure, human assets index(HRA) and the differentiation strategy(DS)had the highest priority