ارايه مدلي براي تحليل و پيش‌بيني رفتار خريد مشتري‌ها بر اساس تيوري كاركردي نگرش

Designing a Model for Analyzing and Forecasting of the Customerʹʹs Purchasing Behavior Based on the Functional Attitude Theory

نگرش يك فردبيانگر شيوه تفكر ، احساس و واكنشهايي است كه وي نسبت به محيط اطراف خود دارد. براين اساس نگرش هر فرد نقش اساسي در رفتار وي بازي خواهد كرد. محققان براي نگرش چهار كاركرد اساسي تعريف مي نمايند. بر حسب تيوري كاركردي نگرش ، نگرش هر فرد داراي كاركردهاي دانشي ، ارزشي ، انتفاعي و تدافعي است . مشتريان كالايي را خريداري مي كنند كه با باورهاي فردي آنها هم خواني داشته ، بيانگر يك نوع از ارزشهاي اجتماعي يا فردي بوده ، بطور كارآمدي براي فرد سود آوري داشته و بتواند از هويت فردي و جمعيش دفاع نمايد. از طرفي اين چهار عامل نيز به نوبه خود بطور قابل ملاحظه اي از عوامل فردي مانند انگيزه ها ، شخصيت ، هيجانها و... تاثير پذيرند . اين مقاله با بررسي متغيرهاي تاثير گذار بر كاركردهاي نگرش مشتريان مدلي را ارايه مي دهد تا بر اساس آن بتوان رفتار مشتريان را در خريد پيش بيني نمود. روش تحقيق توصيفي بوده و داده هاي مورد نظر از طريق پرسشنامه گردآوري گرديده است . جامعه آماري مورد بررسي در اين تحقيق 384 نفر از مشتريان خودرو كه اتومبيل مورد نظرشان را از شركتهاي خودروسازي ايران خودرو ، سايپا ، پارس خودرو و بهمن كه از بزرگترين شركتهاي خودروسازي كشور هستند، خريداري كرده اند . مهمترين نتايج اين مطالعه حاكي از آن است كه بعد شناختي نگرش مشتري در كاركرد دانشي و بعد تمايل نگرش وي از كاركرد ارزشي بيشترين تاثير را مي پذيرد . همچنين يافته ها نشان داد كه رفتار خريد مشتري خودرو را مي توان از ميزان شناخت و تمايل وي به محصولي خاص پيش بيني نمود. آزمون Omnibus برازش كافي پيش بيني را تاييد نمود. نهايتا" بررسي متغيرها در مدل معادلات ساختاري SEM مشخص كرد كه تمايل مشتري بيشتر از شناخت وي بر رفتار خريدش تاثير گذار است .

The earlier researches defined four functions for personʹs attitude. According to this approach, attitude formed in four functions. The knowledge function of attitude help us organize and simplify our experiences. The value-expressive function that allows important aspects of the self to be expressed explains. According to the ego-defensive function of attitude we seek the favorite thing to defense us and feature of utilitarian function of attitude help us act in our own self-interest by seeking rewards and avoiding punishment. The theory explains people buy and use regard to their experiences, values, benefits and utilities. This research survey the variables that effect on attitudeʹs functions. Also the study designs a model to prediction the customerʹs behavior in the purchasing process. For this reason a questionnaire offered to 384 buyers of the four big Iranʹs automobile companies (Irankhodro, Saipa, Parskhodro, Bahman) Results show the knowledge function affect by cognition of buyers from the goods. Further findings demonstrate the purchasing behavior can forecast by the interest component of attitude. Finally the study test the suggested model of purchasing behavior by SEM method.