بررسي ارزش ويژه برند بانك صادرات و واكاوي از اثرات سو استفاده هاي مالي بر آن از نگاه مشتري

Investigation of Financial Graft on Bank Saderat Brand Equity

تصوير ذهني برند، به شدت بر رفتار مشتريان نسبت به آن تاثيرگذار است، به گونه اي كه، ارزش ويژه ي برند سازمان-ها، تحت تاثير توانايي سازمان در ارزيابي اين حقيقت است كه مشتريان چگونه تصوير برند را تفسير و سازمان چگونه اين تصوير ذهني را كنترل مي كند. اين تصوير برند از ديدگاه مشتري در صنعت بانكداري به دليل محيط رقابتي آن، نقش استراتژيك بانك ها و... اهميت بيشتري دارد. در اين راستا اين مقاله با بررسي ارزش ويژه ي برند بانك صادرات به كمك مدل ارزش ويژه ي برند آكر(1991) به واكاوي جايگاه برند اين بانك قبل و بعد از سو استفاده اخير و همچنين رتبه بندي ابعاد ارزش ويژه ي برند بانك صادرات با توجه به تاثير سو استفاده اخير، بر برند اين بانك پرداخته است. نتايج پژوهش نشان مي دهد، سواستفاده ي مالي اخير بر همه ي ابعاد (آگاهي از برند، كيفيت ادراكي از برند، وابستگي به برند، رفتار بازار برند و وفاداري به برند) مدل ارزش ويژه ي برند آكر اثر گذاشته، به طوري كه با توجه به ارزيابي هاي انجام شده، ارزش ويژه ي برند بانك صادرات از نگاه مشتريان، در همه ي ابعاد كاهش يافته است و بيشترين تاثير را بعد وفاداري از برند و وابستگي به برند پذيرفته است.

Mental image of a brand effects on the customer behavior relative to that brand, such that special value of organization brand is effected by organization ability to evaluate this fact that how do customers interpret brand image. This image of brand from customer,s view in banking industry has more importance because its competitive medium, strategic role of banks and so on. In this direction, this study has investigated special value of brand of Saderat Bank, by helping special value model of Aker brand(1991)and it has explored brand situation of this bank, before and after recent abusing and also this study has studied rating of Saderat bank special value of brand according to recent abusing effect on this bank brand. The results of this study indicate that recent financial abusing effects on all dimension of special value model of Aker brand (suchas awareness of brand, perceptual quality of brand, brand dependency to brand, the behavior of brand market and loyalty to brand), such that accerding to performed evaluation, special value of brand of Saderat Bank has been reduced in all of dimensions from customers view . Loyalty dimension has accepted the most effect from brand and dependency to brand.