ارايه مدل برندسازي براي كلان‌پرروژه‌هاي تفريحي، اقامتي، گردشگري و ورزشي كشور با رويكرد بومي بر اساس تيوري مبتني بر داده‌ها

A Brand Building Model for Recreation, Residential, Tourism and Sport Mega Projects

تمركز حوزه برندسازي در ابتدا بر محصولات فيزيكي بوده است و سپس بر خدمات نيز تسري يافته است. پژوهش در مورد برندسازي كشورها، شهرها، مكان ها و مقاصد گردشگري نيز انجام شده است اما در برخي حوزه بسيار نوپا و جديد است. مطالعات اين حوزه بيشتر متمركز بر فروش مكان، بازاريابي مكان و برندسازي مقاصد گردشگري بوده است و به نظر مي رسد مطالعات كمي در مورد برندسازي كلان پروژه هاي تفريحي، اقامتي، توريستي و ورزشي كه همانند شهرهاي اقماري مي باشند انجام گرفته باشد. اين پروژه ها كه ماهيتي تركيبي دارند در اطراف كلان شهرهاي دنيا توسعه مي يابند تا محلي براي تفريح و سرگرمي و استراحت ساكنين كلان شهرها ايجاد كنند. اين پروژه ها از همان ابتدا به منظور تامين سرمايه و در مرحله بهره برداري به منظور ايجاد ارزش افزوده اقتصادي بايد ذهنيت مطلوب در ميان ذي نفعان مختلف داشته باشند و بدين منظور برندسازي يكي از عوامل اصلي موفقيت اين نوع پروژه ها مي باشد. مساله اصلي اين پژوهش ارايه مدلي براي برندسازي اين مگاپروژه ها با درنظرگرفتن ويژگي هاي منحصر به فرد ايراني مي باشد. از آنجاييكه در زمينه برندسازي كلان پروژه هاي تفريحي، اقامتي، توريستي و ورزشي كشور با توجه به شرايط بومي كشورمان مدل جامعي وجود ندارد بدين منظور و براي نظريه پردازي و شناسايي ابعاد مدل از روش تيوري مبتني بر داده ها استفاده شده است. در مدل پارادايمي تيوري مبتني بر داده ها پديده اصلي اين پژوهش، همان فرايند برندسازي كلان پروژه هاي تفريحي، اقامتي، توريستي و ورزشي كشور در نظر گرفته شده است كه شرايط علي، شرايط زمينه اي و شرايط مداخله گر اين پديده اصلي نيز ارايه خواهند شد. در ضمن نتايج برندسازي براي اين نوع پروژه ها نيز ارايه مي شود. براي ساخت مدل تحقيق از طريق مصاحبه هاي عميق مرتبط با نظريه مبتني بر داده ها ، جامعه آماري شامل كليه خبرگان مطرح دانشگاهي داراي زمينه علمي مرتبط با مديريت گردشگري و برندسازي، صاحبان و موسسان كلان پروژه هاي تفريحي، اقامتي، ورزشي و گردشگري كشور، مديران بازاريابي و برندسازي اين كلان پروژه ها، مديران پروژه زير پروژه هاي كلان پروژه ها، مديران فروش و مالي و اقتصادي اين نوع پروژه ها، مشاوران عالي اين پروژه ها (برخي از اين افراد جز وزراي سابق نيز بوده اند) مديران و مسيولان معاونت گردشگري سازمان ميراث فرهنگي انتخاب شد.

Purpose: While it seems there are just very few studies on branding process of mega projects of entertainment, residential, tourism and sport, branding is one of the most vital factors in these types of projects. We have particularly tried to devise a branding model for these types of projects corresponding to Persian characteristics. Research on this subject mostly focus on place selling, place marketing and tourism destination branding and rarely these projects have been considered. Design / Methodology / Approach: Since in Iran, there is not any special model, the Grounded Theory was used for hypothesizing and discovering model aspects. Deep interviews corresponding to grounded theory have been conducted. The interviews consist of scholars, owners and founders, branding and marketing managers, subprojects managers, sales, economic and financial managers, superior consultants, and managers of Tourism Board Organization. Findings: Main phenomenon is branding process of mega projects of entertainment, residential, tourism and sport. Besides, causal conditions, context conditions, and intervening conditions are explored, and eventually result of branding for these types of projects is introduced as an intact model. Originality/Value: The primary goal of this research is devising a model for branding these mega projects with respect to the Persian characteristics.