كيفيت خدمات و وفاداري مشتريان در هتل هاي چهارستاره ي شهر شيراز

Service quality and customer loyalty in four-star hotels of Shiraz

مهم ترين هدفي كه هتل ها بايد در پي دست يابي به آن باشند راضي نگه داشتن و حفظ مشتريان است. تحقيقات پيشين نشان مي دهد احتمال بازگشت مشتريان راضي نسبت به مشترياني كه تا حدودي ناراضي هستند بيشتر است. هدف اصلي اين تحقيق بررسي رابطه ميان ادراك از كيفيت خدمات و وفاداري مشتريان در هتل‌هاي چهار ستاره شهر شيراز است. ديگر اهداف اين تحقيق عبارتند از: 1) بررسي ميزان كيفيت خدمات درك شده و ميزان وفاداري مشتريان در هتل هاي چهار ستاره شهر شيراز؛ 2) بررسي روابط ميان ابعاد كيفيت خدمات و وفاداري مشتريان؛ و 3) ارايـه پيشنهادهايي به منظور ارتقا و بهبود كيفيت خدمات و افزايش وفاداري مشتريان در هتـل هاي چهار ستاره شهر شيراز. در اين تحقيق، كيفيت خدمات درك شده توسط مشتريان با استفاده از پنج بعد ابزارسروكوال (عوامل ملموس، اعتبار، اطمينان، پاسخگويي، و همدلي) كه توسط پاراسورامان و همكاران (1988) طراحي شده، اندازه گيـري شده است. وفاداري مشتـريان نيز با استفـاده از پرسشنامه طراحي شده توسط اسكوگلند وسيگوا (2004) اندازه گيري شده است. در اين نحقيق تعداد 196 پرسشنامه جمع‌آوري گرديد و با استفاده از آزمون كولموگروف ـ اسميرنوف، ضريب همبستگي اسپيرمن، و آزمون دوجمله اي مورد بررسي قرار گرفت. يافته هاي اين تحقيق نشان مي-دهد كه بين ادراك ميهمانان از كيفيت خدمات و وفاداري آن ها رابطه مستقيم و قوي برقرار است و از ميان پنج بعد كيفيت خدمات (عوامل ملموس، اعتبار، پاسخگويي، اطمينان، و همدلي)، بعد عوامل ملموس از كمترين ضريب همبستگي با وفاداري مشتريان برخوردار است. از اين رو، نتايج تحقيق ضرورت توجه بيش از پيش به بعد انساني كيفيت خدمات را نشان مي دهد.

The chief goal of hotels is to satisfy and retain their customers. Previous researches have shown that contented hotel guests are more likely to revisit a hotel than guests who were somehow dissatisfied. This study attempts to scrutinize the relationship between service quality perceptions and customer loyalty in the hotels located in the city of Shiraz. The other specific purposes of this study are the following: 1) to investigate the perceived service quality and customer loyalty in hotels of Shiraz, 2) to scrutinize relations between service quality and customer loyalty dimensions, and 3) to provide suggestions to improve service quality and customer loyalty in the four-star hotels of Shiraz. In this research, perceived service quality was measured through five dimensions of SERVQUAL (tangibles, reliability, assurance, responsiveness, and empathy) developed by Parasuraman et al. (1988). Also, customer loyalty was measured by the questionnaire developed by Skogland and Siguaw (2004). Afterwards, 196 questionnaires were collected and analyzed using Kolmogorov- Smirnov (K-S) test, Spearman correlation coefficient, and Binomial Test. Results demonstrated a strong correlation between service quality perceptions and customer’s loyalty. Furthermore, among the 5 dimensions of Servqual (tangibles, reliability, assurance, responsiveness, and empathy), the tangibles dimension showed the least correlation with customer loyalty, emphasizing more importance on human elements of service quality.