عوامل موثر بر واكنش‌هاي رفتاري بازديدكنندگان از مقصدهاي گردشگري

The study of effective factors on visitorsʹʹ behavioral intentions in tourist destinations

درك واكنش هاي رفتاري بازديدكنندگان براي مديران مقصد گردشگري مهم مي باشد. مقاله حاضر تاثير عواملي چون ويژگي هاي مقصد، كيفيت درك شده خدمات گردشگري، ارزش درك شده و رضايت را بر واكنش هاي رفتاري گردشگران را مورد بررسي قرار مي دهد. جامعه ي آماري تحقيق كليه گردشگران منطقه‌ي گردشگري طرقبه مشهد مقدس در تابستان 1390 مي باشند كه 393 نفر به عنوان نمونه آماري انتخاب گرديد. ابزار پژوهش پرسشنامه محقق ساخته است كه پس از تاييد روايي و پايايي، توزيع و داده ها با استفاده از تكنيك مدل يابي معادلات ساختاري در نرم افزار ليزرل تحليل شد. مطابق با نتايج ويژگي هاي مقصد بطور مستقيم و مثبت بر كيفيت درك شده خدمات گردشگري در مقصد تاثير گذار است و ارزش درك شده و رضايت بطور مستقيم و مثبت از كيفيت درك شده تاثير مي پذيرد، علاوه بر اين تاثير مستقيم مثبت ارزش درك شده و رضايت بر واكنش هاي رفتاري نيز تاييد شده و همچنين كيفيت خدمات درك شده بازديدكنندگان بصورت غير مستقيم و از طريق متغيرهاي ميانجي رضايت و ارزش درك شده، بر واكنش‌هاي رفتاري تاثير گذار است.

The perception of visitorsʹ behavioral intentions is of great importance for destination managers and marketers. The present study is about to study the effective factors on visitors behavioral intentions in tourist destinations,which examines the effect of destination attributes ,perceived quality of destination offerings, perceived value and satisfaction on behavioral intentions. The sample of the current study considersall the visitors of Torghabe tourist destination in Mashhad city in the summer of 2011 and chooses 494 visitors randomly. The research questionnaire was developed by the researcher after confirming the validity and reliability of data and then followed by their distribution; finally data collection was done through structural equation modeling and analyzed in LIZREL software.the results shows destination attributes have direct positive effect on perceived quality of destination offerings; and on the other hand, perceived value and satisfaction are under direct effect of perceived value. Furthermore, the positive direct effect of perceived value and satisfaction on behavioral intentions was confirmed. The results also indicated that visitors perceived value of destination offerings has an indirect effect on behavioral intentions through mediating variables of satisfaction and perceived value.