بررسي عوامل موثر بر بازاريابي رابطه مند در روابط كامل خريدار- فروشنده

An Evaluation of the Effective Factors on Relational Marketing in Mature Relationships between Buyer - Seller in Bahman Diesel Company

هدف از اين پژوهش بررسي تاثير عوامل موثر بر بازاريابي رابطه مند در روابط كامل خريدار- فروشنده مي باشد. در اين پژوهش استراتژي هاي بازاريابي از دو ديدگاه مورد بررسي قرار مي گيرند. ديدگاه اول همان مديريت آميخته بازاريابي (بازاريابي معاملاتي) است. بازاريابي معاملاتي به عنوان يك نگـرش كوتاه مدت كه فقط روي معاملات فعلي تمركز دارد، تعريف مي شـود. ديـدگاه دوم، بازاريـابي رابطه مند مي باشد كه هدفش تمركز بر مشتريان كليدي مي باشد و تاكيد بر نگرشي بلند مدت دارد. پژوهش حاضر بر مبناي هدف، كاربردي و بر مبناي روش، توصيفي از نوع پيمايشي است. از روش سرشماري براي انتخاب جامعه آماري (فروشندگان و مشتريان كليدي شركت بهمن ديزل) و براي آزمون فرضيه ها از تحليل رگرسيون جهت بررسي تاثير متغير مستقل بر متغير وابسته از طريق نرم افزار SPSS استفاده شد. نتايج اين پژوهش نشان داد كه از ميان عوامل موثر بر بازاريابي رابطه مند از ديدگاه فروشندگان سه عامل دارايي هاي ارتباطي فروشنده، عدم رضايت، پيوند هاي اجتماعي/ شخصي بر گرايش ارتباطي خريدار- فروشنده تاثير دارند و از ديدگاه خريداران علاوه بر عوامل فوق، دارايي هاي ارتباطي خريدار و عدم نوآوري فروشنده نيز بر گرايش ارتباطي خريدار- فروشنده تاثير دارند.

The purpose of this research is to evaluate the effective factors on Relational Marketing in Mature Relationships between Buyer-Seller. Transaction versus relationship has been considered as a very important topic for research. In this research, Marketing Strategies are evaluated from two perspectives. The first view is marketing mix management (transactional marketing). Transactional marketing is defined as a short term view, which focuses exclusively on current transactions. The second view is relational marketing which concentrates on the key accounts and emphasizes long term view. The current research an applied one which utilizes a descriptive method. We employed a census method for selecting the statistical society (sellers and key accounts). SPSS Software was used for testing hypothesis through Regression analysis for surveying effect of independent variable on dependent variable. Results indicate that the three factors- Sellerʹs relational assets, Dissatisfaction, social/ Personal bonds- have significant effects on seller – buyerʹs relational orientation. Similarly, to buyers, the above factors- buyerʹs relational assets, lack of innovation- posed significant effects on seller – buyerʹs relational orientation.