تاثير عناصر منتخب آميخته بازاريابي بر ارزش ويژه برند در خدمات ورزشي

The influence of selected marketing mix elements on brand equity in sport service

هدف اين پژوهش بررسي تاثير عناصر آميخته بازاريابي منتخب بر ارزش ويژه برند بود. روش تحقيق توصيفي از نوع همبستگي بود. جامعه آماري اين تحقيق، مشتريان مركز موج‌هاي آبي بودند كه تعداد 262 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. براي جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه‌هاي قيمت، تصوير مركز خدماتي، تبليغات و ترويج فروش يو، دانتو و لي (2000) و ارزش ويژه برند هنسلر، ويلسون و وستبرگ (2011) استفاده شد و پايايي آنها با استفاده از روش آلفاي كرونباخ به ترتيب 79/0 73/0، 84/0، 78/0 و 81/0 به دست آمد. نتايج رگرسيون گام به گام نشان داد كه از عناصر آميخته بازاريابي منتخب، ترويج فروش و تصوير مركز بر ارزش ويژه برند تاثير دارند. همچنين، نتايج نشان داد كه قيمت و تبليغات بر ارزش ويژه برند تاثير ندارند. بر اساس نتايج اين پژوهش، مراكز خدمات ورزشي بايد براي ايجاد ارزش ويژه برند، فعاليت‌هاي بازاريابي‌شان را بيشتر بر روي ترويج و ايجاد تصوير مركز متمركز كنند.

The purpose of this study was the influence of selected marketing mix elements on brand equity in sport service. Method research was descriptive - correlational. The statistical population consisted of the Mojhaye Abi center consumers. For sampling, we selected 262 persons. For gathering data, three main questionnaires utilized: Price, Service center image, Advertising and Promotional sales questionnaire (Yoo, Donthu & Lee, 2000) and Brand equity questionnaire (Henseler, Wilson & Westberg, 2011). The validity of questionnaires determined by experts and the reliability were (? = 0.79) for price questionnaire, (? = 0.73) for service center image questionnaire, (? = 0.84) for advertising questionnaire, (? = 0.78) for promotional sales questionnaire and (? = 0.81) for brand equity questionnaire. The stepwise regression results indicated that promotional sales and service center image for selected marketing mix elements did influence on brand equity. Also, the results indicated that price and advertising did not influence on brand equity. According to our results, Sports service centers for brand equity creation, have to focuse their marketing activities more on promoting and image center creation.