سنجش كيفيت خدمات و بررسي رابطه آن با سهم بازار بر اساس مدل سروكوال (مطالعه موردي: بانك صادرات شهر تبريز)

Service Quality Measurement and Investigation of Its Relationship with Market share Based on SERVQUAL Model (case study: Saderat Bank of Tabriz)

از اوايل دهه هشتاد با ورود بانك هاي خصوصي و موسسات مالي و اعتباري مختلف به عرصه صنعت بانكداري كشور، منابع جذب شده توسط بانك هاي دولتي رو به كاهش گذاشت. در اين ميان چالشي كه بانك صادرات به عنوان گسترده ترين موسسه مالي كشور با آن روبروست آن است كه علي رغم پيشينه اي قريب به يك قرن،طيف گستردهجاي از نيروهاي متخصص و مجرب و تعدد بي نظير شعب در سطح داخل و خارج كشور، در طي ده سال گذشته منابع خود را رو به كاهش مي بيند. اين پژوهش به منظور ارزيابي كيفيت خدمات ارايه شده توسط بانك صادرات شهر تبريز با استفاده از روش سروكوال كه ابزاري براي اندازه گيري كيفيت خدمات و شناسايي و تحليل شكاف خدماتي موجود بين انتظارات و اداركات مشتريان مي باشد صورت گرفته است. همچنين در طي اين تحقيق رابطه بين ابعاد كيفيت خدمات و سهم بازار بانك صادرات از منابع يا سپرده هاي مردمي مورد بررسي قرار گرفته است. در اين تحقيق، تلاش در بومي سازي و تعديل ابزار سروكوال براي تناسب هر چه بيشتر آن با خدمات ارايه شده در سيستم بانكي ايران صورت گرفت و بعد قابليت دسترسي به عنوان بعد ششم به ابعاد پنج گانه كيفيت خدمات (عوامل مملوس، قابليت اعتبار، پاسخگويي، تضمين و همدلي) افزوده شده و نهايتاً مدل بومي شده سركوال با شش بعد و 25 مولفه تدوين گرديد. در اين تحقيق براي بررسي ادبيات تحقيق و همچنين اطلاعات طبقه بندي شده و آمارهاي منتشر شده توسط بانك صادرات شهر تبريز از روش مطالعات كتابخانه اي و براي جمع آوري داده هاي مورد نياز جهت سنجش كيفيت خدمات از طريق پرسشنامه بومي سازي شده سروكوال از روش عمليات ميداني استفاده شده است. جامعه آماري اين پژوهش را كليه مشتريان بانك صادرات شهر تبريز تشكيل مي دهند. براي نمونه گيري از روش تصادفي خوشه اي استفاده شده است و از اين جامعه، نمونه آماري با حجم 440 نفر تعيين شد و سپس پرسشنامه تنظيم شده بين اين افراد توزيع گرديد كه نهايتاً 400 پرسشنامه به صورت صحيح و كامل تكميل و به محقق عودت داده شد. نتايج بدست آمده از اين تحقيق بيانگر اين است كه بين خدمات مورد انتظار مشتريان و خدمات ارايه شده به آنها توسط بانك صادرات شهر تبريز به غير از بعد قابليت اعتبار، در ساير ابعاد خدمات، تفاوت معني داري وجود دارد. همچنين از يافته هاي اين تحقيق رابطه بين ابعاد "قابليت اعتبار"؛ تضمين و "پاسخگويي" با سهم بازار به اثبات رسيد ولي رابطه معني داري بين ابعاد "قابليت دسترسي" و "همدلي" و "عوامل ملموس" با سهم بازار مشاهده نگرديد.

This research attempts to measure the service quality and investigate the relationship between service quality and market share of Saderat Bank of Iran in Tabriz city. For this purpose, SERVQUAL model has been used which is the most reliable instrument to indicate and analyze the gaps between customers’ expectation and perception of their received banking services. To make our research more appropriate, “accessibility” was added as the service quality’s sixth dimension. So the quality of Saderat Bank of Iran services was measured through six dimensions: tangibles factors, reliability, responsiveness, assurance, empathy and accessibility. In this correlation research, 440 of Saderat Bank’s customers were selected by cluster random sampling and were administered by SERVQUAL questionnaire. Finally 400 questionnaires were correctly filled and data analyzing procedure started. The data were analyzed by descriptive analysis methods, Pearson’s correlation coefficient, correlated group T coefficient and multiple regressions. The findings of this research indicated that there was a significant difference between customers’ expectation and their perception in all of the service dimensions except reliability. Also there was a positive correlation between reliability, responsiveness and assurance with market share, and finally reliability was the most important predictor of Saderat Bank’s market share.