ارزيابي اثربخشي تبليغات ويروسي با طرح پژوهش تجربي

Evaluating the Effectiveness of Viral Advertising Using Experimental Design

در سال‎هاي گذشته، به‎دليل گسترش چشمگير اينترنت، تبليغ ويروسي مورد توجه فراوان محققان و بازاريابان قرار گرفته است. اين پژوهش با هدف ارزيابي اثربخشي تبليغات ويروسي انجام گرفته است. استراتژي اين پژوهش از نوع تجربي بود. دانشجويان دانشگاه مازندران، جامعه آماري اين پژوهش در نظر گرفته شدند كه سيصدوهشتادوشش نفر از آنها به‎روش نمونه‎گيري خوشه‎اي انتخاب شدند. سپس نمونه آماري به‎طور تصادفي به دو گروه مساوي آزمايش و كنترل تقسيم شدند. تعدادي تبليغ ويروسي و غير ويروسي از برندهاي ناآشنا را انتخاب‎كرده و سپس براي گروه آزمايش، تبليغات ويروسي و براي گروه كنترل، تبليغات غير ويروسي نمايش داده شدند. داده‎ها به‎كمك ابزار پرسش‎نامه جمع‎آوري شدند. پايايي دروني پرسش‎نامه با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ مورد محاسبه قرار گرفت. تجزيه‎وتحليل داده‎ها به‎كمك نرم‎افزار اس.پي.اس.اس. انجام گرفت. نتايج اين پژوهش نشان مي‏دهد، تبليغ ويروسي در مقايسه با تبليغ تلويزيوني، به‎طور معناداري به شكل‎گيري نگرش نسبت به تبليغ، نگرش نسبت به برند، قصد خريد محصول و قصد انتقال پيام بهتري منجر مي‎شود.

In recent years, viral advertising has received ample attention from marketers and practitioners due to significant expansion of internet. This research aimed at evaluating the effectiveness of viral advertising. We applied experiment strategy to conduct the study. Students of Mazandaran University constituted the population. Totally 386 students were selected using cluster sampling. The selected sample was equally divided into experiment and control groups. Some viral and some non-viral ads for unfamiliar brands were selected. Viral ads were shown to the experiment group and non-viral ads were shown to the control group. Data was collected through a questionnaire. Reliability of the questionnaire was assessed using Cronbachʹs alpha. Data was analyzed using SPSS. The results indicate that viral ads significantly lead to more favorable ad attitude, brand attitude, purchase intention and forwarding intention than non-viral ads.