بررسي آثار متقابل ابعاد ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري (مورد مطالعه: هتل‌هاي پنج ستاره كلان‌شهر مشهد)

Investigating the Interaction Effects of Customer Based Brand Equity (Case Study: Five Stare Hotels in Mashhad)

امروزه، ساخت برندي قدرت‌مند، هدف بسياري از سازمان‌ها از جمله سازمان‌هاي خدماتي است. با اينكه ساخت برند در صنعت هتلداري اهميت زيادي دارد، تحقيقات اندكي با رويكرد تجربي در اين زمينه انجام شده است. اين مقاله با هدف اندازه‌گيري تجربي آثار متقابل ابعاد ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري با در نظر گرفتن فرضيه آكر و به منظور شناسايي مهم‌ترين بعد ارزش برند در حوزه هتلداري طراحي شده است. تحقيق حاضر، از نظر هدف، كاربردي و براساس روش گردآوري داده‌ها، توصيفي و از نوع پيمايشي است. داده‌هاي مورد نياز با پرسشنامه از مشتريان هتل‌هاي پنج ستاره مشهد جمع‌آوري شد. به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها از روش معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج تحقيق نشان مي‌دهد كيفيت ادراك شده بعد اصلي در ايجاد ارزش ويژه برند است و تاثير قابل توجهي بر ساير ابعاد ارزش برند دارد و تعيين‌كننده‌اي قوي در ارزش ويژه برند محسوب مي‌شود.

Today, developing a strong brand is an objective for many organizations including service organizations. Therefore building a brand in hotel industry is important in this area; however, little research has been carried out in this field with experimental approach. This study examines experimentally the relationship among the components of customer-based brand equity based on Asker’s assumption in order to determine the most important brand equity components in hotel industry. This study is an applied research in terms of objective, and is a descriptive research in terms of data collection method. The required data was gathered by a questionnaire from customers of five star hotels in Mashhad. Furthermore, data analysis was conducted using structural equations. The results indicate that perceived quality is the strongest predictor when determining brand equity and has significant impact on other brand equity components. It is one of the strongest determinants of brand equity.