سرمايه‌گذاري بر شخصيت نام تجاري و اعتبار در تبليغات

Investment in Brand Reinforcement and Credibility in Advertising

نويسندگان در پژوهش پيش‌رو سعي بر آن دارند تا عكس‌العمل‌هاي عاطفي مشتريان به تقويت نام تجاري و اعتبار در تبليغات و تاثير حاصل را بر ارزش‌هاي درك شده (عنصر كليدي در محيط‌هاي خدماتي) و مقاصد رفتاري را بسنجند. تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر نحوه گردآوري داده‌ها توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري اين تحقيق مشتريان بانك ملت استان سمنان در ايران بودند. نمونه آماري شامل 467 پرسشنامه جمع‌آوري شده از طريق روش خوشه‌اي تصادفي بود. پايايي پرسشنامه با آلفاي كرونباخ 941/0محاسبه و با استفاده از روايي سازه و محتوا روايي پرسشنامه تاييد شد. براي آزمون فرضيه‌ها، از همبستگي و مدل‌يابي معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج اين تحقيق نشان داد تاثير تقويت نام تجاري نسبت به اعتبار در تبليغات بر پاسخ‌هاي عاطفي بيشتر است. پاسخ‌هاي عاطفي القاشده تاثير مثبتي بر ارزش‌هاي درك‌شده دارد. ارزش سودمندگرايي نيز تاثير بيشتري از ارزش لذت‌گرايي بر مقاصد رفتاري مراجعان صنعت بانكداري دارد.

Recognizing the importance of advertising in brand reinforcement and brand credibility, the authors conducted the present research for understanding customers’ emotional responses toward brand reinforcement and credibility and its effect on perceived values and behavioral Intentions. Hypotheses were tested on data collected from 467 customers of Mellat Bank in Semnan province in Iran, who were selected using a two stage cluster sampling. Correlation and structural equation modeling (SEM) were used to test the hypotheses. The findings provide strong support of the hypotheses showing that brand reinforcement in advertising has more effect than brand credibility on the emotional responses of customers. The induced emotional responses have positive effect on the perceived values. Moreover, the utilitarian value has more effect than hedonic value on behavioral intentions of the customers in banking industry. Utilitarian aspects had a stronger impact on customer behavioral intentions than hedonic aspects.