تحليل رابطه بين لذت، انگيختگي، نگرش به تبليغ و قصد آينده مصرف‌كننده در خدمات ورزشي (مطالعه موردي دانشجويان دانشگاه تهران)

(An Analysis of Relationship between Arousal, Pleasure, Attitude toward Advertisements, Consumers’ Future Intention in Sport Service (University of Tehrans’ students case study

هدف از اين پژوهش طراحي مدل پاسخ‌هاي مصرف‌كنندگان خدمات ورزشي به تبليغات عاطفي بود. روش تحقيق توصيفي از نوع همبستگي بود. جامعه آماري اين تحقيق دانشجويان دانشگاه تهران بودند كه نمونه آماري با استفاده از روش نمونه‌گيري طبقه‌اي 440 نفر انتخاب شد. براي جمع‌آوري داده ها از پرسشنامه‌هاي نگرش به تبليغ ولز و همكاران (1971)، انگيختگي و لذت مهرابيان و روسل (1974) و قصد آينده ماچليت و ويلسون (1988) استفاده شد و پايايي آنها با استفاده از روش آلفاي كرونباخ به ترتيب 96/0، 90/0، 93/0 و 93/0 بدست آمد. از روش آماري مدل معادلات ساختاري براي تجزيه و تحليل داده‌ها استفاده شد. در بررسي روابط بين متغيرها، خروجي‌هاي نرم افزار EQS 6.1 نشان دهنده مناسب بودن مدل ساختاري بود (ميزان شاخص‌هاي 93/0=NFI، 95/0CFI= و 068/0= RMSEA نشان دهنده برازش مدل ساختاري بودند). به عبارتي ديگر، داده‌هاي مشاهده شده تا ميزان زيادي منطبق بر مدل پژوهش بود. نتايج نشان داد كه نگرش به تبليغ (46/0 = B) و لذت (27/0 = B) اثر مستقيم مثبتي بر قصد آينده مصرف‌كننده دارند. همچنين، انگيختگي (64/0 = B) بر قصد آينده مصرف‌كننده تاثير غير مستقيمي قوي‌اي دارد. بر اساس نتايجاين پژوهش، براي ايجاد رفتارهاي خريد مثبت در مصرف‌كنندگان خدمات ورزشي، فهم انگيختگي، لذت و نگرش مصرف‌كننده به تبليغ توسط بازاريابان و مديران ضروري است.

The purpose of this study was designing the consumers’ responses model of sport service to the affective Advertisements. Method research was descriptive - correlational. The statistical population consisted of all the of students University of Tehran. For sampling, we selected 440 students based on stratified random sampling. For gathering data, three main questionnaires utilized: Aad questionnaire (Wells and et al., 1971), Arousal and Pleasure questionnaire (Mehrabian & Russell, 1988) and FI questionnaire (Machleit & Wilson, 1988). The validity of questionnaires determined by experts and the reliability were (? = 0.96) for Aad questionnaire, (? = 0.90) for Arousal questionnaire, (? = 0.93) for Pleasure questionnaire and (? = 0.93) for FI questionnaire. The SEM utilized for analyzing data. In examining relationships between variables, the output of the software EQS 6.1 was representing the structural model fit. (The index rate were NFI = 0.93, CFI = 0.95 & RMSEA = 0.068). It has been shown the appropriate SEM. In other words, the Observed data were similar to study design. The results indicated Aad (B =0.46) and pleasure (B =0.27) on consumer’s FI had the positive direct effect.The arousal (? =0.51) on consumer’s FI had the strong indirect effect as well. According to our results, for creating the positive purchase behaviors among the sport service consumers, the understanding arousal, pleasure and Aad are essential by marketers and managers.