الگوي رفتار مصرف‌كننده و استراترژي‌هاي بازاريابي اينترنتي: لوازم خانگي ايران

Designing the Consumer Behavior Pattern in the Internet Markets for Selecting the Marketing Strategy: Iran Home Appliances Industry

در اين مقاله تلاش شده است با استفاده از روش تحقيق تيوري سازي داده بنياد، الگوهاي رفتاري مصرف‌كنندگان و استراتژي‌هاي بازاريابي اينترنتي بنگاه‌ها شناسايي شود. سپس با استفاده از الگوريتم CHAID ارتباط بين الگوهاي رفتاري و استراتژي‌هاي بازاريابي مورد بررسي قرار گيرد. روش تحقيق مورد استفاده، تركيبي از روش‌هاي كيفي (تيوري‌سازي داده بنياد) و كمي (توصيفي-همبستگي) است در بخش تحقيق كيفي براي جمع‌آوري اطلاعات، از مصاحبه (با روش نمونه‌گيري تيوريك) و در بخش تحقيق كمي از پرسشنامه (با روش نمونه‌گيري تصادفي) استفاده شده است. جامعه آماري اين تحقيق را كليه مصرف كنندگاني تشكيل مي‌دهند كه تجربه خريد اينترنتي (از جمع‌آوري اينترنتي اطلاعات در مورد محصولات مورد نياز تا سفارش الكترونيكي محصول) داشته‌اند. همچنين جهت استخراج استراتژي‌هاي بازاريابي اينترنتي نيز از فروشگاه‌هاي اينترنتي مصاحبه شده است. تعداد مصاحبه 30 عدد (15 مصاحبه با مصرف كنندگان و 15 مصاحبه با شركت‌ها) و 233 پرسشنامه توزيع شده است. نتايج اين مطالعه نشان مي‌دهد، مصرف‌كنندگان در بازار لوازم خانگي ايران داراي سه الگوي رفتاري عقلايي، احساسي و هوشمند هستند و به طبع آن بنگاه‌ها نيازمند استفاده از استراتژي‌هاي بازاريابي مبادله‌اي، تعاملي و هوشمند مي‌باشند. هر چند كه ارتباط بين الگوي رفتاري عقلايي و احساسي با استراتژي‌هاي مبادله‌اي و تعاملي به اثبات رسيد، اما ارتباط بين الگوي رفتاري هوشمند و استراتژي هوشمند به اثبات نرسيده است.

Iran home appliances producers are challenged by many foreign competitors. These companies can employ information and communication technology for improvement of the competitiveness. So in this paper, the identification of internet marketing strategies and the consumer behavior have been analyzed by grounded theory. The research shows that, internet marketing strategy (IMS) can be classified into three kinds of different strategies: Transactional, interactive and intelligent. And the behavior of the Iranian home appliances could be described in three styles: Rational shoppers, feeling shoppers and intelligent shoppers.