تعيين ميزان تمايل به پرداخت جهت خريد سبزيجات سالم از سوي شهروندان شهر تهران

Determining the Tehran citizensʹʹ willingness to pay in purchasing safe vegetables

اين مطالعه، به بررسي دلايلي مي‌پردازد كه مي‌تواند باعث‌ خريد يا عدم خريد سبزيجات با كيفيت توسط مصرفكنندگان گردد. چون درك مصرفكنندگان از كيفيت محصولات در هر استراتژي بازاريابي يك عنصر بسيار مهم است. هدف تحقيق حاضر، شناسايي عوامل موثر و چگونگي تاثير آنها بر تصميم به خريد و تمايل مصرفكنندگان به پرداخت اضافهتر از قيمت بازار است. در اين مطالعه با استفاده از روش ارزش‌گذاري مشروط، برتريها و سلايق فردي در زمينه ي پولي با توجه به تغيير در كيفيت كالا استخراج گرديد و در اسفند‌1390‌، عوامل موثر بر تمايل به پرداخت مصرفكنندگان تهراني از طريق 446 پرسشنامه و مصاحبه ي حضوري در داخل و بيرون بازارهاي سازمان مديريت ميادين تهران بررسي شد. مقدار تمايل به پرداخت نيز توسط مدل هكمن دو مرحلهاي براي سبزيجات سالم برآورد گرديد. نتايج نشان داد كه نسبت به قيمتهاي بازاري، ميانگين تمايل به پرداخت براي افرادي كه پاسخ مثبت داده اند، براي هر كيلو برابر 2220 ريال بوده است. طبقه بندي JEL: Q22

This paper studies the factors may cause purchasing or not purchasing the qualified vegetables, as consumersʹ conception of productsʹ quality is an important element in each marketing strategy. The purpose of this study is to determine the effective factors and the way they affect the consumersʹ purchase decision and willingness to pay more than market price. In this study using the contingent valuation, individualʹs preferences and tastes in monetary domain were extracted according to the change in the productʹs quality and in February 2012, the effective factors on consumersʹ willingness to pay were studied through 446 questionnaires and by interviewing inside and outside the Tehran municipality markets. The amount of willingness to pay for safe vegetables was measured by two-step Heckman model. The results showed that in relative to the market prices, the average amount of individualʹs willingness to pay for the ones who have accepted it, is 222 Tomans per kilogram.