بررسي ميزان هماهنگي و تعارض محتوايي تبليغات سلامت و تبليغات بازرگاني سيما

Study on rate of harmony and conflict on the content of health advertisements and IRIB commercial advertisements

در اين مقاله به بررسي ميزان هماهنگي و تعارض محتوايي تبليغات سلامت و تبليغات بازرگاني سيما، از خلال دوگونه آگهي بازرگاني و سلامت پرداخته شده است. فرض اين تحقيق بر آن است كه در بين اين دو گروه از آگهي ها، نوعي تعارض و ناهماهنگي محتوايي وجود دارد كه مي‌تواند براي مخاطبان، ايجاد ناهماهنگي شناختي نمايد و سبب كاهش تاثير هر دو نوع تبليغات بر مخاطبان و در عين حال تضعيف اعتماد آنان به رسانه ملي شود. دو نوع آگهي مذكور، به كمك روش نشانه‌شناسي با تكيه بر رمزگان فيسك و تحليل روايت با استفاده از الگوي تقابل‌هاي دوگانه اشتراوس، مطالعه شده‌اند. نتايج تحقيق، نشان‌دهنده اين است كه اين دو دسته از آگهي ها، به رغم آن ‌كه از نظر دلالت‌هاي فرهنگي قرابت و نزديكي دارند اما تمايزات و اختلافاتي كه بين محتواها و مضامين پيام هاي بازرگاني و سلامت به صورت آشكار قابل رويت است مي‌تواند باعث ايجاد ناهماهنگي شناختي در ذهن مخاطب شود.

This article aims to measure the harmony and conflict on the content of health advertisements and IRIB commercial advertisements. It is assumed, there is a kind of conflict and dissonance on content of these 2 types of advertisements that may result in audience’s cognitive dissonance, reduction of impact of both types of advertisements on audiences and finally the decline of their trust to the national media. The methodology applied in studying these 2 kinds of advertisement is typology, emphasizing on Fisk codes and narrative analysis by use of Straus binary opposition pattern. According to results of this research, although these 2 types of advertisements have close relation with cultural implications, there are distinctive differences between sense and content of health advertisements and commercial advertisements that can result in audiences’ cognitive dissonance.