تاثير ابعاد فرهنگ هافستد بر اعتماد مشتري در خريد اينترنتي با ميانجي گري ادراك مشتري از شركت

Impact of Hofsted’s Culture on Customer’s Trust in Online Shopping Considering the Mediatory Role of the Customer’s Perception of Corporation

با افزايش خريد و فروش اينترنتي كالا و خدمات، و گسترش تجارت الكترونيكي، موضوع ايجاد اعتماد بسيار بااهميت شده است. عوامل متعددي بر اعتماد مشتري موثرند. پژوهش حاضر با به كارگيري مدل‌يابي معادلات ساختاري، تاثير ابعاد فرهنگ هافستد بر اعتماد مشتري در خريد اينترنتي از طريق ادراك مشتري از شركت را بررسي مي كند. اين تحقيق با روش پيمايشي در بين دانشجويان مشغول به تحصيل در سال تحصيلي 92-1391 دانشگاه فردوسي مشهد با حجم نمونه 384 نفر انجام گرفت. روايي با به كارگيري تحليل عاملي، و پايايي با محاسبه آلفاي كرونباخ تاييد شد. براي تحليل آماري داده‌ها، تكنيك پي.ال.اس به كار گرفته شد. مردگرايي/ زن‌گرايي بر اعتماد مشتري در خريد اينترنتي از طريق ادراك مشتري از اعتبار شركت، تاثير دارد. ادراك مشتري از اندازه و اعتبار شركت بر اعتماد مشتري در خريد اينترنتي نيز موثر است. اين تحقيق شامل همه ابعاد فرهنگي هافستد است كه براي اولين بار در ايران انجام شده است.

With increase in the sales of goods and services via the internet and the widespread deployment of electronic commerce, trust in electronic commerce becomes a vital element. Many factors influence on customer’s trust. The current study use structural equation modeling to study the relationship among hofsted’s culture and online shopping, with regard the meditational effects customer’s perception to corporation. This study includes all hofsted cultural dimensions, that first time is that is done in Iran. Validity was accepted by factor analysis and reliability was accepted by Cronbach’s alpha scores. From students of Ferdowsi University of Mashhad in 1391-92 years, as the sample of statistical methods and survey research, 384 questionnaires were collected. PLS method was used for data analysis. Findings, in general, showed that masculinity/ Femininity influence on customer’s perception about of corporation reputation .Also, the customer’s perception about of reputation & size corporation influence on customer’s trust in online shopping .The customer’s perception about of reputation & size corporation had a meditational role in the relationship between the masculinity/ Femininity and the customer’s trust in online shopping. Limitation include culture quantative analyzing, but culture is a qualitative conception.