برندسازي داخلي و عملكرد برند در بانك:نقش تعديل گر جو رقابتي و رضايت شغلي

Internal Branding and Brand Performance: The ModeratorRole of Workplace Competitive Climate and Job Satisfaction

اين پژوهش به‌دنبال ارزيابي تاثير عوامل موثر بر عملكرد برند با رويكرد برندسازي داخلي در بانك تات است. اين مطالعه با طراحي مدلي مفهومي متشكل از 9 فرضيه انجام شد. 239 نفر از كاركنان بانك تات به روش نمونه‌گيري خوشه‌ايانتخاب شدند. گردآوري داده‌ها با استفاده از پرسشنامه 51 سوالي حاوي 6 سوال جمعيت‌شناختي و45 سوال تخصصي انجام شد. ضريب آلفاي كرونباخ براي همه متغيرها در دامنه قابل قبول قرار داشتند. براي آزمون مدل و فرضيه‌ها از دو روش تحليل مسير با نرم‌افزارAMOSو آزمون چاو استفاده شد. بر اساس يافته‌هانقش تعديل‌گري مثبت جوّ رقابتي محيط كار و رضايت شغلي كاركنان بر رابطه بين برندسازي داخلي و هويت و تعهد برند مورد تاييد قرارگرفت. نتايج تحليل مسير نشان از وجود اثر معنادار برندسازي داخلي، هويت و تعهد برند بر عملكرد برند است. هم‌چنين دو فرضيه مبني بر تاييد اثر برندسازي داخلي بر تعهد برند و اثر هويت برند بر عملكرد برند تاييد نشدند.

This study seeks investigation of the impact of factors effecting on the brand performance based on the internal branding approach in (Ayandeh) Bank. A conceptual model consisting of 9 hypotheses was designed and tested. 239 employees of the mentioned Bank were selected by clustering method. Data were gathered via 51-items including 6 demographic and 45 specialized questions. Alpha Cornbachʹs coefficients were in acceptable range for all variables. For testing the model, we used path analysis by applying AMOS softwar and Chow test. The Findings prove the moderation role of workplace competitive climate and job satisfaction on the relationship between internal branding with brand identification and brand commitment. Path analysis indicated that internal branding impacts brand identification positively, brand commitment impacts brand performance positively, and brand identification impacts brand commitment positively. Two hypotheses including the impacts of internal branding on brand commitment and the impact of brand identification on the brand performance were not confirmed.