مقايسه ساختار تيزرهاي تبليغاتي پخش شده از سيماي جمهوري اسلامي ايران با تيزرهاي منتخب جشنواره هاي بين‌المللي تبليغات

Comparing the Structure of Advertising Teasers Broadcast on IRIB’ TV with the Selected Teasers from International Ad Festivals

هدف اين مقاله شناخت وضعيت ساختاري تيزرهاي تبليغاتي پخش شده از سيماي جمهوري اسلامي ايران از طريق مقايسه تعدادي از تيزرهاي ايراني با تيزرهاي منتخب جشنواره‌هاي بين‌المللي تبليغات است به‌نحوي كه با انتخاب هر تيزر ايراني يك تيزر منتخب با موضوعي مشابه انتخاب شده است و از سوي ديگر تيزرهاي منتخب مغايرتي با آيين‌نامه پخش آگهي‌هاي تلويزيوني صداوسيماي جمهوري اسلامي ايران ندارند. سپس با استفاده از الگوي سلبي و كاودري ابتدا هر تيزر را براساس واحد نما در قالب جدول سازه تشكيل شده از ميزانسن و رمزگان فني قرار داده و در ادامه با طي سطوح ديگر اين الگو يعني مخاطب، روايت، رده‌بندي، عوامل توليد به تجزيه و تحليل قياسي هر دو دسته تيزر پرداختيم. يافته هاي تحقيق نشان‌دهنده تفاوت در عناصر ساختاري دو دسته تيزر مورد بررسي همچون تصوير، صدا، نحوه استفاده از واژگان، بازيگر و نظام هاي نشانه اي است كه در نتيجه بيانگر ضعف ساختاري تيزرهاي تجاري ايراني مورد بررسي است.

This article aims to shed lights on the structural status of advertising teasers broadcast on IRIB’ TV by comparing a number of Iranian teasers with advertising teasers selected in international festivals. Each Iranian teaser is compared with an international one having a similar theme and being in compliance with Islamic Republic’s ethical media codes. Then by employing Selby and Cowdery model and using “shot” as the unit of analysis, each teaser is placed in a structure table consisted of mise-en-scène and technical codes. By going through other levels of this model, i. e. the audience, narrative, classification, and production elements, the article, finally, carries out a comparative analysis of these two sets of teasers. The research findings show that there are differences in the structural components of these two sets of teasers, i. e. differences in images, sounds, word usage, actors/actresses and sign systems, indicating a flaw in the structure of Iranian commercial teasers.