مدل تاثير برندسازي داخلي بر رفتار شهروندي برند در صنعت هتلداري

Model of Internal Brandingʹʹs Effects on Brand Citizenship Behavior in Hotel Industry

برندسازي داخلي مفهوم جديدي است كه به بررسي تاثير كاركنان در ايجاد تصويري بهتر از برند در ذهن مشتريان مي‌پردازد. اين پژوهش به منظور بررسي تاثير برند‌سازي داخلي بر رفتار شهروندي كاركنان در صنعت هتلداري، مدلي را در هتل‌هاي چهار و پنج ستاره استان تهران آزمون كرده است. نمونه‌اي 240 نفري از كاركناني (كه با مشتري تماس مستقيم دارند) با نمونه‌گيري خوشه‌اي انتخاب شدند و پرسشنامه‌اي با طيف پنج گزينه‌اي ليكرت توزيع شد. در‌نهايت 136 پرسشنامه قابل برگشت داده شد (نرخ برگشت 56 درصد). 122 پرسشنامه قابل استفاده بود. با نظر اساتيد بازاريابي و متخصصان هتلداري و ميانگين واريانس توسعه يافته، روايي سوال‌ها در حد مطلوبي ارزيابي شد كه ضرايب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي، پايايي مناسبي را براي پرسشنامه نشان داد. آزمون مدل مفهومي با روش حداقل مربعات جزيي و آزمون همبستگي متغيرها و با به‌كارگيري نرم‌افزار SMART PLS انجام شد. نتايج آزمون نشان مي‌دهد كه برندسازي داخلي با حس تعلق به برند (0.563 =B، 9.537 =t) و تعهد به برند (0.192 =B، 2.430 =t)، هم‌چنين حس تعلق به برند با رفتار شهروندي به برند (0.550 =B، 5.540 =t) و تعهد به برند (0.718 =B، 9.141 =t)، تعهد به برند با وفاداري به برند (0.706 =B، 11.571 =t) و وفاداري به برند با رفتار شهروندي به برند (0.295 =B، 2.555 =t)، رابطه مثبت و معناداري دارد. آزمون همبستگي نيز اين روابط را تاييد مي‌كند.

Internal branding is a new concept that refers to employees` effects in creating better image of brand in customers` mind. In order to surveying the effect of internal branding in brand citizenship behavior (BCB) in hotel industry, and also presenting an internalized scale for internal branding, four and five stars hotels located in Tehran were studied in a model research. By the way of cluster sampling, Sample of 240 hotel customer interface employees` were selected, and questionnaires with five point Linkerʹs scale were distributed. 122 out of 136 returned questionnaires were usable (return rate of 56%). Content validity was determined as suitable by the approval of marketing experts and hotel indusry professionals` and AVE method. Cronbach`s Alpha and CR showed a great reliability for the questionnaire. Conceptual model testing was conducted through partial least square method and correlation test with SMART PLS software V. 1.5. The results showed that internal branding has positive relationship with both brand identification (t= 9.537, B=0.563) and brand commitment (t= 2.430, B=0.192); brand identification has positive relationship with BCB (t= 5.540, B=0.550) and brand commitment (t= 9.141, B=0.718); brand commitment has positive relationship with brand loyality (t= 11.571, B=0.706); and finally, brand loyalty has positive relationship with BCB (t= 2.555, B=0.295). Correlation test confirmed these results.