تجاري (مورد مطالعه: تاثير تصوير ذهني كشور مبدا بر شكل‌گيري ارزش ويژه نام گوشي تلفن و رايانه همراه

The Influence of Country of Origin Image on Brand Equity Formation (Case study: Mobile phone and Laptop

چكيده هدف پژوهش حاضر تجزيه مفهوم تصوير ذهني كشور مبدا و بررسي تاثير كشور صاحب نام تجاري و كشور توليدكننده بر شكل‌گيري ارزش ويژه نام تجاري در محصولات چند مليتي است. روش پژوهش مورد استفاده پيمايشي و از شاخه همبستگي است كه بر مبناي چارچوب مفهومي دو طبقه محصول (گوشي تلفن و رايانه همراه و در هر طبقه دو نام تجاري) و دو كشور (صاحب نام تجاري و توليدكننده) انتخاب گرديد و مورد بررسي قرار گرفت. روابط بين ساختارها براي هر يك از كشورها جداگانه مطرح شد و داده‌ها بااستفاده از پرسشنامه جمع‌آوري شد. هر يك از 602 نفر از پاسخ دهندگان تركيب‌هاي مختلف (كشور صاحب نام/كشور توليدكننده) براي هر يك از دو طبقه، محصول را ارزيابي كردند. فرضيه هاي پژوهش بااستفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري در ليزرل بررسي شد. نتايج نشان داد كه تصوير ذهني كشور صاحب نام تجاري بر خلاف كشور توليدكننده بر وفاداري به نام تجاري، كيفيت ادراكي و تداعي/آگاهي تاثير مستقيم و معنا‌دار اعمال مي‌نمايد. همچنين تاثير وفاداري و كيفيت ادراكي بر ارزش ويژه نام تجاري نيز تاييد شد. علاوه‌بر تاييد تاثير مستقيم و مثبت تصوير ذهني كشور صاحب نام تجاري بر ارزش ويژه، نقش واسطه‌اي وفاداري، كيفيت ادراكي و تداعي/آگاهي در رابطه بين اين دو متغير نيز تاييد شد. توليدكنندگان بايستي بر ايجاد وفاداري به نام تجاري تاكيد نمايند. همچنين تاكيد خود را بر كشور صاحب نام تجاري متمركز كنند و توجه مشتريان خود را به اين سو سوق دهند.

The purpose of present research is to decompose the concept of country of origin image and exploring of country of branding and country of manufacture effect on brand equity formation in multi-national products. The research methodology is of survey type, using correlational method. According conceptual framework two product categories (Laptop and Mobile phone and two brand in each category) and two countries (country of branding and country of manufacture) were selected as the cases. Relationship between construct for each country are hypothesized and data are collected by questionnaire. Each of 602 respondents evaluated different combination (country of branding and country of manufacture) for each two product categories. Research hypotheses are tested using structural equation modeling in LISREL. Result show that unlike country of manufacture, country of branding have direct and significant influence on brand loyalty, perceived quality and brand association/ awareness. Also brand loyalty and perceived quality effect on overall brand equity approved. Expect brand country direct and positive influence on overall brand equity, mediating role of brand loyalty, perceived quality and brand association/awareness between them were supported. Manufactures should emphasize on brand loyalty. Also they should concentrate on brand country and guide their consumers to that. Keyword: Brand equity; Country of Origin Image; Country of Branding; Country of Manufacture; Structural Equation