طراحي و اعتبارسنجي يك مدل تبليغات الكترونيك

Designing and Validating of a E-Advertising Model

چكيده از آن‌جا كه سيستم الكترونيك (اينترنت) نيز قادر به انتقال پيام است و ابزار تبليغاتي به‌شمار مي‌آيد، براي افزايش اثربخشي و استفاده مطلوب‌تر از اين رسانه كه مهم‌ترين قابليت برتر آن نسبت به رسانه‌هاي سنتي، تعاملي بودن آن است، بايد عوامل موثر بر واكنش رفتاري مصرف‌كننده مرتبط را شناخت تا بهتر بتوان از مزيت‌هاي تبليغات الكترونيك براي تامين نيازهاي مصرف‌كننده بهره برد. بدين‌منظور، دراين پژوهش، قابليت‌هاي تبليغات اينترنتي بر پايه 14 محرك محتوايي و ارتباطي بررسي مي‌شوند. اين محرك‌ها ازطريق فرايند هدايت (شناخت، احساس و نگرش) بر واكنش رفتاري مصرف‌كننده (تصوير وذهنيت، قصد و تمايل، امتحان كردن، خريد ومصرف كردن كالا) اثر گذاشته و "مدل تبليغات الكترونيك" شركت فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي رفاه را شكل مي‌دهند. آزمون فرضيه‌ها حاكي از مناسب بودن مدل ساختاري برازش يافته است. به‌ هر حال، شركت مذكور بايد قابليت‌هاي وب‌سايت خود را از نظر محرك‌هاي محتوايي و ارتباطي ارتقا دهد. در اين صورت، تبليغات اينترنتي شركت رفاه مي‌تواند اثربخشي مطلوب براي هدايت رفتار مصرف‌كننده داشته باشد.

Abstract The electronic system (internet) which transmit the messages, can consider as an effective advertising network, and is able to upgrade its functions and usage by superior roles with compatible classic tools. There is many influencing factors on consumer’s behavioral response that should be identified in order to use this media desirably, effectively, and utilize the e-advertising advantages to satisfy consumers’needs. In this paper, capabilities of internet advertising examined in a model with 14 content and communicate motives via a leading process (cognition, affection, and attitude) on consumer’s behavioral response (image and mentality, intention and desire, testing, purchasing and consuming) as “an e-advertising model” in Tehran Refah Chain Stores. Research results show a suitability of the fitted structural model. The Refah Chain Stores should improve its website’s capability in content and communicate motives. Thus, the Refahʹs internet advertisings could be suitable to have a desirable effectiveness in order to lead the consumer behaviors. Keywords: E-advertising (internet) Model; E-advertising Motives; Content Motives; Communicating Motives; Effectiveness Process; Consumer’s Behavioral Response.