هم‌خواني شخصيتي برند و مشتري در يك فروشگاه زنجيره‌اي

Brand-Customer Personality Congruency in a Chain Store

چكيده نقش فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي در نظام توزيع و پخش كشور طي چند سال اخير به شدت مورد توجه قرار گرفته است. مديران اين فروشگاه‌ها نيز در پي تقويت وفاداري مشتريان به برند خود هستند. اين پژوهش به بررسي تاثير حس تعلق به برند و همخواني شخصيتي برند با مشتري بر وفاداري مشتريان به برند فروشگاه شهروند در قالب يك الگوي مفهومي پرداخته است. نمونه 167 نفري از مشتريان اين فروشگاه در تهران با روش نمونه‌گيري آسان انتخاب شد. آزمون الگو و فرضيات با استفاده از روش حداقل مربعات جزيي و نرم‌افزار PLS Graph انجام شد؛ نتايج نشان داد كه همخواني شخصيت بر حس تعلق به برند اثر مثبت معنادار دارد (6.442 =t و 0.411 =B) و حس تعلق به برند بر وفاداري به برند اثر مثبت و معنادار دارد (10.987 =t و 0.665 =B). همچنين مشخص شد كه همخواني شخصيت برند با مشتري بر وفاداري به برند اثر ندارد (1.230 =t و 0.091 =B).

Abstract In recent years the role of chain stores in distribution systems of Iran has been paid more attention. Managers of these stores are seeking to reinforce their customers` brand loyalty. This research investigated the effects of brand identification and brand-customer personality congruency on brand loyalty in Shahrvand chain store as a conceptual model. The Sample of 167 customers in Tehran by convenience sampling was selected. Tested hypothesis by way of Partial Least Square using PLS Graph software showed that: brand-customer personality congruency has positive effect on brand identification (B=0.411, t= 6.442), brand identification has positive effect on brand loyalty (B=0.665, t=10.987). Results indicated that brand-customer personality congruency has no effect on brand loyalty. Keywords: Brand Personality; Brand-Customer Personality Congruency; Brand Identification; Brand Loyalty.