بررسي تاثير فرايندهاي روان‎شناختي هويت برند و شخصيت برند بر وفاداري برند

Psychological Processes Effects of Brand Identity and Brand Personality on Brand Loyalty

چكيده در دنياي تجارت امروز، لزوم توانايي شركت‏ها در افزايش حجم معاملات و درآمدهاي خود از طريق وفادار كردن مصرف‏كننده به‎واسطه‎ي فعاليت‏هاي روان‎شناختي و ذهني از اهميت بسياري برخوردار است. بنابراين هدف از انجام اين پژوهش، بررسي تاثير فرايندهاي روان‎شناختي هويت برند و شخصيت برند بر مدل سنتي وفاداري برند (ارزش ادراك شده، رضايتمندي و اعتماد) و همچنين اشاره به نقش ميانجي شخصيت برند در مدل ارايه شده دارد. ‎پژوهش پيش‌رو، از نظر هدف كاربردي و از ديد روش، در دسته‎ي پژوهش‎هاي توصيفي - پيمايشي است. جامعه‎ي آماري آن، مصرف‏كنندگان دو صنعت بانكداري و آرايشي بهداشتي هستند كه براي جمع‏آوري داده‏ها، تعداد 198 پرسشنامه ميان اين دو گروه توزيع شد. تجزيه‏وتحليل اطلاعات نشان داد، ويژگي‏هاي منحصربه‏فرد محصولات يك برند باعث مي‏شود كه مصرف‏كننده به‎واسطه‎ي آن، برند را شناسايي كرده و اين‎گونه ارزش ادراك شده‎ وي افزايش يابد. در پي اين فرايند، اعتماد مصرف‏كننده و به‎دنبال آن، وفاداري او به برند افزايش مي‎يابد. در اين فرايند، نقش ميانجي شخصيت برند در تاثير‏گذاري هويت برند بر مدل سنتي وفاداري مشتريان، اهميت بسياري دارد. نتايج اين پژوهش نقش تاثيرگذاري را در تصميم‏گيري مديران بازاريابي سازمان‏ها و شركت‏ها ايفا مي‎كند و باعث مي‏شود، فرايند‏هاي روان‎شناختي در ابتداي فرايند ايجاد وفاداري مدنظر قرار گيرد.

Abstract Nowadays psychological and mental activities on brand loyalty are very important on transaction volume and incomesʹ companies. So the purpose of this paper is to investigate the effects of psychological processes of brand identity and brand personality on traditional brand loyalty model (perceived value, satisfaction & trust) and also mediation role of brand personality between brand identity and this model. Regarding research methods, this study uses descriptive survey method. The population of this study is selected from banking, and cosmetics-health industry consumers. Data is collected from 198 questioners that are distributed via online services. The results show that unique specification of product of a special brand causes brand is identified by consumer and perceived value goes up. Following this process consumer trust increases and leads to higher brand loyalty. Finally the mediation role of brand personality is played by the effect of brand identity on traditional brand loyalty model. At last should be noted that the results of this study have an important role on the decision making of marketing manager of company and organizations and causes that they consider these psychological items from the beginning of creating brand loyalty process. Keywords: Brand Identity; Brand Personality; Brand Loyalty; Perceived Value; Customer Satisfaction; Trust.