طراحي مدل معادلات ساختاري نگرش به تبليغ، انگيختگي و قصد آينده مصرف كنندگان خدمات ورزشي در تبليغات شناختي

Designing Structural Equation Model of Attitude towards Advertisements, Arousal and Future Intention of Sport Service Consumers in Cognitive Advertisements

هدف از اين پژوهش طراحي مدل معادلات ساختاري نگرش به تبليغ، انگيختگي و قصد آينده مصرف كنندگان خدمات ورزشي در تبليغات شناختي بود. روش تحقيق توصيفي از نوع همبستگي بود. جامعه آماري اين تحقيق دانشجويان دانشگاه تهران بودند كه نمونه آماري با استفاده از روش نمونه گيري تصادفي طبقه اي 440 نفر انتخاب شد. براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه هاي نگرش به تبليغ ولز و همكاران (1971)، انگيختگي مهرابيان و روسل (1974) و قصد آينده ماچليت و ويلسون (1988) استفاده شد و پايايي آنها با استفاده از روش آلفاي كرونباخ به ترتيب 96/0، 90/0 و 93/0 بدست آمد. از روش آماري مدل معادلات ساختاري براي تجزيه و تحليل داده ها استفاده شد. در بررسي روابط بين متغيرها، خروجي هاي نرم افزار AMOS 20 نشان دهنده مناسب بودن مدل ساختاري بود (ميزان شاخص هاي 94/0=GFI، 92/0=AGFI، 97/0=NFI، 97/0=CFI و 059/0= RMSEA نشان دهنده برازش مدل ساختاري بودند). به عبارتي ديگر، داده هاي مشاهده شده تا ميزان زيادي منطبق بر مدل پژوهش بود. نتايج نشان داد كه نگرش به تبليغ (45/0 =B) و انگيختگي (32/0 =?) پيش بيني كننده قصد آينده مصرف كننده مي باشند. همچنين، انگيختگي بر نگرش مصرف كننده به تبليغ تاثير دارد (88/0 = ?). بر اساس نتايج اين پژوهش، براي ايجاد رفتارهاي خريد مثبت در مصرف كنندگان خدمات ورزشي، فهم انگيختگي و نگرش مصرف كننده به تبليغ توسط بازاريابان و مديران ضروري است.

The aim of this study was designing a structural equation model (SEM) of attitude towards advertisements (Aad), arousal and future intention (FI) of sport service consumers in cognitive advertisements. Method research was descriptive - correlation. The statistical population consisted of all University of Tehran students. For sampling, 440 students were selected based on stratified random sampling. For gathering data, three main questionnaires were used: Aad questionnaire (Wells et al., 1971), Arousal questionnaire (Mehrabian & Russell, 1988) and FI questionnaire (Machleit & Wilson, 1988). Their reliabilities were determined by Alpha Cronbach as (?=0.96) for Aad questionnaire, (?=0.90) for Arousal questionnaire and (?=0.93) for FI questionnaire. The SEM was used to analyze data. To examine relationships among the variables, the output of the software AMOS 20 represented the fitness of the structural model (The index rates were GFI=0.94, AGFI=0.92, NFI=0.97, CFI=0.97 & RMSEA=0.059 which showed the appropriate SEM). In other words, the observed data were similar to study design. The results indicated that Aad (=B0.45) and arousal (=?0.32) could predict FI of consumers. Also, there was a significant relationship between Aad and arousal (=?0.88). According to the results, the arousal understanding and Aad are essential for marketers and managers to create the positive purchase behaviors in the sport service consumers.